年亏 156 亿，美团开始“猫冬”

美团创始人、CEO 王兴最近半年深居简出、劝人读书。

有相识王兴二十余年的互联网老人透露，2021 年王兴比以往更为 " 低调 "。"推掉了多个聚会，避开了多个活动，和一些朋友聊天时也变得更为小心谨慎。" 而另一位熟悉王兴的人透露，这位昔日以 " 敢说敢做 " 闻名的互联网风云人物，2021 年将更多时间用于看书、低调会客、一个人踱步或者静坐。

43 岁的王兴对哲学和历史产生了更浓郁的兴趣，他向身边人力推了一本问世于 1991 年的《dtv 哲学百科》（德国 dtv 出版社）；而 2021 年他在美团内部小范围推荐的另一本书，是回顾过去十年互联网发展史的《沸腾新十年》，他认为 " 有助于看清过去 "。

过去一年，王兴所在的商业江湖发生剧变。黄峥、张一鸣、宿华等创始人陆续辞任 CEO，围绕外卖骑手待遇、" 二选一 "、平台佣金等关键环节国家陆续出台新政，95 后乃至 00 后消费者和员工开始涌向互联网世界 ……

疫情反复和消费大盘疲软，让生意并不好做。王兴成为了互联网圈少有的 " 逆势投入者 "：在不到一年的时间里，美团扩招约 5.5 万人、新增净投入约 300 亿元。

这让美团进入了数年一遇的亏损周期。

3 月 25 日晚，美团发布 2021 年财报，公司全年营收 1791 亿元，经调整净亏损 156 亿元。相比 2020 年，美团的收入同比增长 56%，而利润情况恶化——在 2020 年底，美团经调整净利润尚为 31 亿元。

2021 年 10 月的罚款，是美团大幅亏损的关键原因之一，当时美团因为 " 二选一垄断行为 " 被罚 34 亿元。在新业务上的巨额投入，进一步加剧了美团的盈利承压，财报显示，美团新业务及其他部分的经营亏损由 2020 年的 109 亿元扩大至 2021 年的 384 亿元，经营亏损率同比扩大 36.6%。

用户增长，是美团这份年报最重要的信号，在过去一年中美团新增年度交易用户数 1.79 亿人，截至 2021 年底，美团的用户总数达到 6.9 亿，这意味着美团的用户量继续排在阿里、拼多多之后京东之前。

有多位分析师向虎嗅表示，由于外卖骑手新政和平台佣金政策调整，美团正在面临更大的成本压力，持续疫情和消费大盘疲软进一步给美团增压，2021 年第四季度以来美团开始放慢部分业务线的扩张速度，开始优化业务盈利模型。" 在短期内，美团会守住基本盘谨慎扩张，等待大盘回暖。" 一位分析师表示以美团优选为代表的 " 烧钱 " 业务已经从开始调整部分策略：降本增效成为关键命题。

" 昂贵 " 的零售梦

王兴有个零售梦。

在 2021 年一季度财报会议上，王兴曾指出社区电商业务可能将给美团带来 3~4 亿新用户，当时美团的用户量约 5.7 亿左右。

通过社区电商引流拉新，在 2021 年二季度被证明是可行的。当时美团在 3 个月时间里净增 5870 万新用户，而王兴曾公开表示其中约一半新用户来自社区电商。

2021 年成为了美团有史以来用户增速最快的一年，以美团优选为基础的社区电商业务功不可没。但这是一门烧钱的买卖。在一年左右的时间里，美团围绕社区电商的开销超过 200 亿元，补贴和基础建设是关键投入项。

有知情人士透露，冷链物流建设的规模超过了美团最早的设想。随着社区电商业务深入，美团发现如果没有基础物流，业务完全无法展开。比如在社区电商中作为 " 引流类产品 " 的部分生鲜，必须基于冷链物流。美团在社区电商上的投入并不止于冷链物流。以 SKU 为例，在一年的时间里，美团把自己社区电商的 SKU 种类提高到了市场前列的水平，在大部分城市可以实现 1300 个以上的 SKU。而扩大 SKU 意味着美团需要投入更多的 BD 资源去推广，也需要在更多终端建立起毛细血管般的网络。

发力社区电商是美团 2021 年的关键战略，其背后的逻辑是：下沉市场被互联网大厂普遍视为关键的潜在用户池，通过社区电商业务可以迅速 " 收拢 " 一批下沉市场高价格敏感度用户，而当他们被引入主 APP 时，成为了其他消费场景 " 性价比较高 " 的新流量。

让美团敢于 " 烧钱 " 扩张社区电商业务的核心因素是，外卖和到店业务已经日渐成熟。以美团外卖餐饮业务为例，2021 年美团该项收入达到 963 亿元，同比增长 45.3%；净利润从 2020 年的 28 亿元，增长为 62 亿元。在外卖骑手政策调整后，美团通过优化利润模型稳住了这一板块的态势，值得注意的关键是——经过一年的调整后，美团外卖餐饮的经营利润率从 4.3 上升为了 6.4%。

而美团的到店、酒店和旅游业务，也呈现出了类似的趋势：基本盘日渐稳定，利润模型逐渐优化。2021 年，虽然有部分旅游地区受到疫情反复影响，但美团的该板块收入依然达到 325 亿元，同比增长 53.1%，值得注意的是这一板块的利润已经超过外卖餐饮，2021 年美团通过到店、酒店和旅游业务实现经营利润 141 亿元。

相比之下，以社区电商为主的美团新业务尚未进入 " 成熟期 "。在 2021 年美团新业务经营亏损率同比扩大了 36.6%，虽然第四季度该业务的经营亏损率环比收窄，但时至今日依然是美团的头号 " 烧钱项目 "。

两个深层次的问题，正隐藏在美团通过社区电商业务持续拉新背后。首先，2021 年美团的新用户增速正在呈现放缓态势，到了第四季度 "3 个月新增 5000 万用户 " 的情况不再出现，虽然和宏观消费大盘疲软等因素有关，但作为流量新引擎，社区电商的拉新持久性值得重新审视。

此外，新增的 1.79 亿年度交易用户并未真正转化为美团的月活。在 2021 年 3 月美团的月活数约为 1.6 亿人，而在 2022 年 1 月美团的月活数约为 1.2 亿人。从美团外卖餐饮的用户增长量能够更直观地感受到 " 转化不易 "：2021 年美团年度交易用户同比增长 35.2%，但餐饮外卖年度交易用户同比增长仅为 13%。

值得注意的是，为了提高 " 转化和拉新效率 " 美团正在采用更为 " 激进 " 的营销策略。2021 年三季度，美团的销售及营销开支高达 114 亿元，而第四季度该项支出依然达到 112 亿元，值得注意的是，美团的销售及营销开支中很大一部分用于 " 用户激励 "，也就是常见的补贴。

这也将是美团在 2022 年面临的关键问题：如何把社区电商业务吸引来的新用户，高效转化为美团其他消费场景用户。而餐饮行业的 " 寒冬 " 正在让事情变得复杂，有知情人士告诉虎嗅，美团从 2021 年三季度开始加大补贴力度的原因之一是，部分线下商家受原料价格上涨影响开始调整外卖价格，而消费大疲软态势下部分消费者对价格极为敏感，这意味着平台需要通过补贴消弭部分用户的 " 价格压力 "。

2022 年初，随着国际形势复杂多变，小麦、咖啡豆、纸张等原料价格迅速飞涨，而部分产品在短期内并无降价趋势。这将是美团面临的关键挑战：一旦更多的餐饮商家受成本压力而提价，通过社区电商业务吸引来的" 高价格敏感度用户 "的 " 转化 " 过程是否会变得更为困难？

考验美团的 " 消化能力 "

美团会议室的座椅依然很硬。

在 2021 年美团完成公司史上最大规模扩招后，这些平均价格不超 65 元的廉价椅子，成为了约 5.5 万新美团人的 " 吐槽 " 对象。

但这种吐槽很快消失了。大多数新人见到或听说了创始人王兴的日常：他能坐在这些廉价椅子上数小时面不改色，聆听大到 " 事业部调整 "，小到 " 白菜运输 " 的各种汇报。

" 省钱 " 几乎可以算是 2021 年美团内部的最高频词之一。在 2021 年 10 月被罚款 34 亿元后，王兴和美团的节俭主义更为浓郁，比如在员工数量激增后，公司内提供的中午热饭所用微波炉数量并未爆炸式增长，甚至一些老式微波炉在 " 返修 " 后继续上岗而非淘汰换新。

随着约 5.5 万新人加入，美团的员工体量在不到一年时间内扩张一倍。随之而来的是 " 消化 " 考验：比如这些员工既有刚毕业不久的 95 后，也有连续在字节、京东等大厂效力十年以上的互联网老炮儿。

美团试图用互联网圈 " 最系统 " 的 " 新人培训 " 去消弭新人性格、心态、乃至气质和价值观上的差异：在今天的互联网大厂中，美团会以 "5 天全薪 " 的模式进行培训，并在每一环节培训后进行考试。

但某些差异，可能无法通过 5 天的集中培训消弭。比如，当一批满怀 " 大厂梦 " 的 95 后进入美团后，他们正在对美团既有的 " 能吃苦、能打硬仗、主动承担、狼性文化 " 的气质特点带来 " 冲击 "：有 95 后新员工告诉虎嗅，当她看到美团的健身房时，略有失望——她曾参观过字节的健身房，也在同学朋友圈看过蚂蚁的健身房，相比之下美团的健身房 " 略显 " 狭小。

这位 95 后描述了自己原本的大厂梦：" 不仅有着财务上美好的前景，也有着相比于大部分公司更具优势的硬件设施和办公环境。" 但她这种 " 失落 " 很快又被一种惊喜冲散，在入职一个月后她发现，美团周末并不加班：在美团没有任何 996 文化，甚至内部并不鼓励 " 形式上的加班哲学 "。" 我们更年轻的一代，渴望生活不被工作吞噬，起码在工作之余能够有几个小时的自由时间。"

需要美团 " 消化 " 的并非只有年轻一代，还有沾染了各家大厂 " 文化基因 " 的老炮儿。有曾在其他大厂工作过的地方 BD 在 2021 年加入了美团，该人士告诉虎嗅，在美团 " 向上管理 " 意义并不大，相比之下两个因素更为重要：完成最终的目标，以及在过程中竭尽全力省钱。

美团需要消化的不只是 " 人 "。随着外卖政策和社区团购政策调整，美团需要适应新的 " 盈利模型 "。有美团优选的知情人士表示，2021 年下半年开始，美团优选已经在提高对 " 盈利性 " 的重视程度。在 2021 年初定下的 " 关键目标 " 中，关键指标以订单量、GMV 数字、用户数量为主，" 这是一个扩张性的目标系统，其核心逻辑是迅速扩张加大市场渗透率 "。但在 2021 年下半年，一些目标被优化，比如在部分城市 " 亏损率 " 开始被重视起来，而部分基础型产品的毛利成为聚焦的关键。

隐藏于此背后的逻辑是，在宏观政策变化和整体消费疲软多重影响下，美团优选等业务线的成本承压正在加大，而继续追求覆盖率的 " 烧钱扩张 "，已经不再是眼下最优选，而美团在 " 消化 " 了这些新变量后，重新设计了目标和模型。

一个更为深层的问题是，美团在努力 " 消化 "2021 年新增用户：凭借社区团购等新业务，美团在一年之中净增了超过 1 亿新用户（年活跃用户）但从月活和日活数据上能够看到另一面——当这些新用户被高性价比产品（如蔬菜等）吸引到美团流量池中后，尚未 100% 转化为其他 " 美团场景 " 的关键用户。而在美团最根本的逻辑中，这些从社区电商引来的新流量，本应更高效地转化为外卖、出行、到店服务等业务的新增量。从目前的状态看，美团还需要更长时间 " 消化 " 并彻底完成新用户转化。

眼下，摆在王兴和美团面前的是关键一年。在社区电商市场，美团需要在守住既有市场优势的前提下，完成深耕，一方面优化盈利能力，另一方面提高 " 消费场景转化效率 "。而在外卖市场，美团需要在薄利模式下进一步承担原料价格高企、疫情持续、消费大盘疲软等因素带来的压力，并基于此继续优化成本和利润模型。

从短期看，王兴肩上的担子甚至有增重趋势。有知情人士透露，在王慧文退出美团后，王兴亲自抓的项目增多。2021 年他把更多精力用于在公司开会、聆听汇报或者直接参与业务策略讨论。他不一定会长坐于恒电大厦二层的工位上，但经常穿梭于美团各个 " 办公楼 " 间。让王兴花费最多心力的项目正是美团优选——美团发力社区电商业务的关键。在业务拓展最焦灼的阶段，王兴甚至每天上午都要亲自参与业务会。

这可能是王兴 2022 年的 " 常态 "。

正如他早年采访时非常喜欢提及的说法—— " 战争由等待和煎熬组成 "；也一如美团望京总部里最高频出现的五个字 " 长期有耐心 "。

关键词： 同比增长 冷链物流 变得更为