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    李佳琦出“淘”疑云:淘宝一哥的故事,啥时候翻篇?

    2022-03-25 17:14:14  |  来源:ZAKER新闻  |

    淘宝直播不能只有李佳琦,正如李佳琦不愿受限于淘宝

    直播带货江湖或将迎来大变局,头部主播和电商平台合作表象之下,已是暗流涌动。

    薇娅、林姗姗因税务问题被罚和退网,欧莱雅与李佳琦、薇娅闹出 " 最低价 " 争端,玉泽与李佳琦 " 分手 " 后被骂上热搜 ...... 直播电商经历了近乎光速发展的几年,过度依赖头部主播的风险点也一一暴露出来。

    电商平台和商家都给出了扶持腰部主播和新人、搭建自播间等 " 自救 " 方案。而牌桌另一边,则是逐渐自立门户的头部大主播们。例如作为淘宝最大主播的李佳琦,因不断扩展外部渠道的矩阵而被指出 " 淘 "。

    近日有媒体指出李佳琦团队在其微信小程序中,上线了部分来自京东和第三方卖家的商品,疑似在流量运营和交易等方面释放了脱离淘系电商的信号。

    虽然李佳琦背后公司美 ONE 公开表示没有其他商业计划,但在外界看来,李佳琦出 " 淘 " 和自立门户的意图已经十分明显。

    淘宝直播过于依赖头部主播是业界长期诟病的问题。从结果而言,淘宝至今仍未能真正改变这样的局面。这也意味着,一旦头部主播因业务需要而转移重心,那么淘宝将会十分被动。

    如今李佳琦与微信、京东等方面的合作,已然被外界解读为出 " 淘 " 的信号,留给淘宝的时间或许不多了。

    从新人到顶流

    李佳琦和淘宝的故事始于 2016 年。在此之前,李佳琦只是欧莱雅线下门店的一位导购,俗称 " 柜哥 "。

    这一年,淘宝上线了直播功能,同年,李佳琦因在欧莱雅与 MCN 机构美 ONE 举办的 "BA 网红化 " 的淘宝直播项目比赛中表现出色,成为美 ONE 的一名美妆达人,直播生涯由此展开。

    到了 2017 年,李佳琦在淘宝平台的粉丝数已经达到十万。

    2018 年是李佳琦真正出圈的一年。这一年中,李佳琦成功挑战吉尼斯世界纪录,成为 "30 秒内涂口红最多 " 的纪录保持者,在 " 双十一 " 举行的与马云 PK 卖口红的比赛中,李佳琦更是以遥遥领先的战绩获得胜利。

    " 口红一哥 " 形象深入人心,李佳琦也慢慢成为直播界的一匹黑马,直播间观看人数从早期的几百人跃升至几千万。

    2019 年,李佳琦全年 GMV 为 50 亿,2020 年翻了四倍至 200 亿元左右,2021 年双十一的预售中,李佳琦直播间单日 GMV 就达到了 106 亿,为前一年总战绩的一半,将其他主播远远甩在身后。

    薇娅退网后,李佳琦成为淘宝直播的唯一大独苗,收获了更多流量红利,头部效应也更加显著。例如刚刚过去的 3.8 妇女节预售日中,李佳琦直播间的销售额达到 28.25 亿元,是去年李佳琦和薇娅累计销售额的近 3 倍。

    在外界普遍看来,李佳琦正迎来 " 最好的时刻 ",但也正是因为李佳琦对淘宝的意义更重大了,所以他在外部平台的一举一动都会被聚焦、放大和解读。

    从 " 忠诚 " 到 " 异心 "

    两年前接受采访时,李佳琦曾明确表示,不会搭建自己的供应链。

    事实的确是如此,影响力逐日扩大后,辛巴创立了辛选集团,打造供应链和审查品控体系,薇娅及其背后的谦寻也建立了供应链基地,李佳琦则仍在沿用天猫旗舰店产品的模式。

    但在外部行业风向和阿里内部发展增速发生变化之时,李佳琦也注定不会一成不变。

    对于淘宝而言,薇娅们的暴雷事件让其加快了 " 去中心化 " 步伐,通过各种扶持和激励计划,支持各层级主播和新达人的成长。

    甚至有媒体报道称,阿里将亲自下场做 MCN 机构,即在其他平台做达人运营和孵化后,将其引流回淘宝直播。

    另外,淘宝的流量分配有向商家自播间倾斜的趋势。例如去年 9 月,淘宝直播推出 " 星秀 " 计划,主要为商家提供包含流量奖励在内的各项扶持,据悉,单账号每月最高可获得一百五十万个流量资源奖励。

    以上措施短期内还没有对李佳琦带来过多挤压,今年第一个大促节日—— 3.8 妇女节中,李佳琦的战绩依旧保持着一枝独秀的状态。

    但长期来看,被扶持的新主播和品牌自播间必然会对整体流量池形成分流,李佳琦的竞争对手也会越来越多。

    另一方面,市场大环境疲软、电商行业竞争加剧,且 " 二选一 " 不再可行后,用户和商家选择变多,淘宝逐渐告别了高增长时代。

    财报显示,去年第四季度,淘宝和天猫的线上实物商品 GMV(剔除未支付订单)同比涨幅仅为个位数,增长乏力。这意味着,如果此后依旧只依靠淘宝,李佳琦很可能会很快触及流量和 GMV 天花板,并受限于其中。

    从外部来看,抖音、快手这类流量大户平台都在加速发力电商,其中抖音电商 2020 年的 GMV 就已经达到 5000 亿元,与淘宝直播 2021 财年 GMV 基本持平。

    且众多明星艺人都会选择抖音作为转战直播业的主阵地,如朱梓骁,贾乃亮等等,不少商家也开始在其他平台寻找更多流量。淘宝直播的虹吸效应不复往日风光。

    今时不同往日,早期与淘宝直播深度绑定是一种流量保障,现在却存在一定局限性,积累了大批忠实粉丝的李佳琦需要为长久发展做打算。

    从盟友到 " 对手 "

    一个电商平台的最基本要素有哪些?商家(货源)、用户流量、物流 ......

    李佳琦的小程序 " 所有女生会员服务中心 " 具备了以上的所有功能,已然可以被视为一个独立的类电商渠道了。

    货源方面,据媒体报道," 会员服务中心 " 此前上架的商品,部分来自京东好物街,其他的则来自入驻的第三方商家,如阿玛尼。

    目前的三款在售商品,虽均需跳转至品牌的官方小程序才能购买,但依旧可以在微信这一平台上完成所有流程,物流也将由商家负责。也就是说,李佳琦的流量变现可以完全不再依赖淘系电商的体系。

    导流方面," 会员服务中心 " 主要依靠李佳琦的微信公众号 " 李佳琦 Austin" 吸引用户,据观察,这一公众号所有推文的阅读量均在 10 万以上,且互动率极高。

    图:" 所有女生会员服务中心 " 小程序页面

    除了这些基本功能," 会员服务中心 " 首页还设置了每日签到、直播预告、淘宝订单转换、小课堂和许愿瓶入口,用户通过签到和订单转换赚取积分后,可兑换特定商品。另外,还支持查询订单状态,参与福利抽奖。俨然一个小型电商平台的雏形。

    值得一提的是,在更多工具的分类里," 会员服务中心 " 还设置了 " 我的砍价 "、" 我的拼团 " 入口,这些功能一旦开通,也就意味着李佳琦将依托微信生态,探索社交电商模式。

    虽然该小程序的许多功能都还处于开发状态,但已经预示着李佳琦和其团队有不再依附于淘宝直播、从其他流量池挖掘用户和通过建立平台运营私域流量的野心。

    纵观直播界四大主播——李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩,在积累一定影响力后,其实都在探索更大的商业模式,实现升维发展。

    例如辛巴在培养主播矩阵的同时,创办了辛选集团,深入商品供应链体系,还曾推出自己的电商 App。

    依靠直播带货上演 " 真还传 " 的罗永浩,最初的转型想法就是直接做电商平台,如今罗永浩已慢慢淡出直播间,取而代之的是交个朋友培养的多个新主播和罗永浩之前的助播,此外,交个朋友还打造了美食、酒水、生活等多个垂直账号,启动了账号矩阵化运营。

    直观来看,李佳琦的方向是辛巴与罗永浩模式的结合。

    图:李佳琦的时尚助播团队

    一方面,李佳琦直播间生活、零食、时尚等细分领域的助播直播时间逐渐增加,与罗永浩类似。另一方面,李佳琦也在发挥个人 IP 的价值,尝试依托于微信打造独立的电商平台,与辛巴类似。

    美 ONE 负责人 " 没有其他的商业计划 " 的回应或许表明,李佳琦短期内依旧会将淘宝直播作为主战场。

    但如果 " 会员服务中心 " 的功能全部完善,或是一步到位地推出专属的独立电商渠道,那么李佳琦和淘宝注定将会由单纯的盟友变为亦敌亦友的竞合状态。

    ZAKER 新闻出品

    文 / 鲍星娃

    编辑 / 曾宪天

    关键词: 商业计划 自立门户 交个朋友

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