李佳琦出“淘”疑云：淘宝一哥的故事，啥时候翻篇？

淘宝直播不能只有李佳琦，正如李佳琦不愿受限于淘宝

直播带货江湖或将迎来大变局，头部主播和电商平台合作表象之下，已是暗流涌动。

薇娅、林姗姗因税务问题被罚和退网，欧莱雅与李佳琦、薇娅闹出 " 最低价 " 争端，玉泽与李佳琦 " 分手 " 后被骂上热搜 ...... 直播电商经历了近乎光速发展的几年，过度依赖头部主播的风险点也一一暴露出来。

电商平台和商家都给出了扶持腰部主播和新人、搭建自播间等 " 自救 " 方案。而牌桌另一边，则是逐渐自立门户的头部大主播们。例如作为淘宝最大主播的李佳琦，因不断扩展外部渠道的矩阵而被指出 " 淘 "。

近日有媒体指出李佳琦团队在其微信小程序中，上线了部分来自京东和第三方卖家的商品，疑似在流量运营和交易等方面释放了脱离淘系电商的信号。

虽然李佳琦背后公司美 ONE 公开表示没有其他商业计划，但在外界看来，李佳琦出 " 淘 " 和自立门户的意图已经十分明显。

淘宝直播过于依赖头部主播是业界长期诟病的问题。从结果而言，淘宝至今仍未能真正改变这样的局面。这也意味着，一旦头部主播因业务需要而转移重心，那么淘宝将会十分被动。

如今李佳琦与微信、京东等方面的合作，已然被外界解读为出 " 淘 " 的信号，留给淘宝的时间或许不多了。

从新人到顶流

李佳琦和淘宝的故事始于 2016 年。在此之前，李佳琦只是欧莱雅线下门店的一位导购，俗称 " 柜哥 "。

这一年，淘宝上线了直播功能，同年，李佳琦因在欧莱雅与 MCN 机构美 ONE 举办的 "BA 网红化 " 的淘宝直播项目比赛中表现出色，成为美 ONE 的一名美妆达人，直播生涯由此展开。

到了 2017 年，李佳琦在淘宝平台的粉丝数已经达到十万。

2018 年是李佳琦真正出圈的一年。这一年中，李佳琦成功挑战吉尼斯世界纪录，成为 "30 秒内涂口红最多 " 的纪录保持者，在 " 双十一 " 举行的与马云 PK 卖口红的比赛中，李佳琦更是以遥遥领先的战绩获得胜利。

" 口红一哥 " 形象深入人心，李佳琦也慢慢成为直播界的一匹黑马，直播间观看人数从早期的几百人跃升至几千万。

2019 年，李佳琦全年 GMV 为 50 亿，2020 年翻了四倍至 200 亿元左右，2021 年双十一的预售中，李佳琦直播间单日 GMV 就达到了 106 亿，为前一年总战绩的一半，将其他主播远远甩在身后。

薇娅退网后，李佳琦成为淘宝直播的唯一大独苗，收获了更多流量红利，头部效应也更加显著。例如刚刚过去的 3.8 妇女节预售日中，李佳琦直播间的销售额达到 28.25 亿元，是去年李佳琦和薇娅累计销售额的近 3 倍。

在外界普遍看来，李佳琦正迎来 " 最好的时刻 "，但也正是因为李佳琦对淘宝的意义更重大了，所以他在外部平台的一举一动都会被聚焦、放大和解读。

从 " 忠诚 " 到 " 异心 "

两年前接受采访时，李佳琦曾明确表示，不会搭建自己的供应链。

事实的确是如此，影响力逐日扩大后，辛巴创立了辛选集团，打造供应链和审查品控体系，薇娅及其背后的谦寻也建立了供应链基地，李佳琦则仍在沿用天猫旗舰店产品的模式。

但在外部行业风向和阿里内部发展增速发生变化之时，李佳琦也注定不会一成不变。

对于淘宝而言，薇娅们的暴雷事件让其加快了 " 去中心化 " 步伐，通过各种扶持和激励计划，支持各层级主播和新达人的成长。

甚至有媒体报道称，阿里将亲自下场做 MCN 机构，即在其他平台做达人运营和孵化后，将其引流回淘宝直播。

另外，淘宝的流量分配有向商家自播间倾斜的趋势。例如去年 9 月，淘宝直播推出 " 星秀 " 计划，主要为商家提供包含流量奖励在内的各项扶持，据悉，单账号每月最高可获得一百五十万个流量资源奖励。

以上措施短期内还没有对李佳琦带来过多挤压，今年第一个大促节日—— 3.8 妇女节中，李佳琦的战绩依旧保持着一枝独秀的状态。

但长期来看，被扶持的新主播和品牌自播间必然会对整体流量池形成分流，李佳琦的竞争对手也会越来越多。

另一方面，市场大环境疲软、电商行业竞争加剧，且 " 二选一 " 不再可行后，用户和商家选择变多，淘宝逐渐告别了高增长时代。

财报显示，去年第四季度，淘宝和天猫的线上实物商品 GMV（剔除未支付订单）同比涨幅仅为个位数，增长乏力。这意味着，如果此后依旧只依靠淘宝，李佳琦很可能会很快触及流量和 GMV 天花板，并受限于其中。

从外部来看，抖音、快手这类流量大户平台都在加速发力电商，其中抖音电商 2020 年的 GMV 就已经达到 5000 亿元，与淘宝直播 2021 财年 GMV 基本持平。

且众多明星艺人都会选择抖音作为转战直播业的主阵地，如朱梓骁，贾乃亮等等，不少商家也开始在其他平台寻找更多流量。淘宝直播的虹吸效应不复往日风光。

今时不同往日，早期与淘宝直播深度绑定是一种流量保障，现在却存在一定局限性，积累了大批忠实粉丝的李佳琦需要为长久发展做打算。

从盟友到 " 对手 "

一个电商平台的最基本要素有哪些？商家（货源）、用户流量、物流 ......

李佳琦的小程序 " 所有女生会员服务中心 " 具备了以上的所有功能，已然可以被视为一个独立的类电商渠道了。

货源方面，据媒体报道，" 会员服务中心 " 此前上架的商品，部分来自京东好物街，其他的则来自入驻的第三方商家，如阿玛尼。

目前的三款在售商品，虽均需跳转至品牌的官方小程序才能购买，但依旧可以在微信这一平台上完成所有流程，物流也将由商家负责。也就是说，李佳琦的流量变现可以完全不再依赖淘系电商的体系。

导流方面，" 会员服务中心 " 主要依靠李佳琦的微信公众号 " 李佳琦 Austin" 吸引用户，据观察，这一公众号所有推文的阅读量均在 10 万以上，且互动率极高。

图：" 所有女生会员服务中心 " 小程序页面

除了这些基本功能，" 会员服务中心 " 首页还设置了每日签到、直播预告、淘宝订单转换、小课堂和许愿瓶入口，用户通过签到和订单转换赚取积分后，可兑换特定商品。另外，还支持查询订单状态，参与福利抽奖。俨然一个小型电商平台的雏形。

值得一提的是，在更多工具的分类里，" 会员服务中心 " 还设置了 " 我的砍价 "、" 我的拼团 " 入口，这些功能一旦开通，也就意味着李佳琦将依托微信生态，探索社交电商模式。

虽然该小程序的许多功能都还处于开发状态，但已经预示着李佳琦和其团队有不再依附于淘宝直播、从其他流量池挖掘用户和通过建立平台运营私域流量的野心。

纵观直播界四大主播——李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩，在积累一定影响力后，其实都在探索更大的商业模式，实现升维发展。

例如辛巴在培养主播矩阵的同时，创办了辛选集团，深入商品供应链体系，还曾推出自己的电商 App。

依靠直播带货上演 " 真还传 " 的罗永浩，最初的转型想法就是直接做电商平台，如今罗永浩已慢慢淡出直播间，取而代之的是交个朋友培养的多个新主播和罗永浩之前的助播，此外，交个朋友还打造了美食、酒水、生活等多个垂直账号，启动了账号矩阵化运营。

直观来看，李佳琦的方向是辛巴与罗永浩模式的结合。

图：李佳琦的时尚助播团队

一方面，李佳琦直播间生活、零食、时尚等细分领域的助播直播时间逐渐增加，与罗永浩类似。另一方面，李佳琦也在发挥个人 IP 的价值，尝试依托于微信打造独立的电商平台，与辛巴类似。

美 ONE 负责人 " 没有其他的商业计划 " 的回应或许表明，李佳琦短期内依旧会将淘宝直播作为主战场。

但如果 " 会员服务中心 " 的功能全部完善，或是一步到位地推出专属的独立电商渠道，那么李佳琦和淘宝注定将会由单纯的盟友变为亦敌亦友的竞合状态。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

关键词： 商业计划 自立门户 交个朋友