白象出圈，掩盖了方便面的真相

" 瓜子花生矿泉水，啤酒饮料八宝粥。来，腿让一让 ......"

" 给我来一桶方便面 ......"

在那个绿皮火车的时代，方便面不需要叫卖，就能成为长途旅程中餐桌上的主角。方便面为人们的快捷生活而诞生，却在一个低速的慢火车时代里，迎来了自己的黄金年代。

统一、康师傅、华龙、白象均兴起于那个慢火车时代，成为那个时代里最为普遍的生活符号。可当 300 公里 / 小时的高铁呼啸而来时，绿皮火车渐次被时代所淘汰，那碗滚烫的方便面也渐渐地消失了。

一坛酸菜坑了统一、康师傅，让沉闷已久的白象突然爆火，可时代的车轮滚滚向前，从来不会为了等待一桶泡面而停留。

土坑酸菜击倒不了统一、康师傅，也不能让白象重新成为泡面之王。土坑酸菜所造成的真正伤害是，它可能加速泡面行业的整体衰落。

一，土坑酸菜搅起泡面风云，白象异军突起

在央视 3 · 15 晚会上，由插旗菜业生产的土坑酸菜被曝光，让沉寂已久的泡面江湖掀起巨大风浪。在统一和康师傅的漫长对决中，曾很长一段时间，康师傅都力压统一一个身位。直到统一推出老坛酸菜牛肉面一炮而红，统一方便面才首次在泡面江湖的第一梯队站稳脚跟。老坛酸菜牛肉面是统一的拳头型产品，也是统一集团旗下唯一能够跟康师傅红烧牛肉面分庭抗礼的招牌产品。

然而，成也酸菜，败也酸菜。土坑酸菜事件一出，统一的老坛酸菜牛肉面就彻底跌落神坛。喜欢模仿统一的康师傅，也一起栽倒在了土坑酸菜的泥沼之中。

老大和老二一起栽倒，让老四一夜爆红。在土坑酸菜被曝光后，白象官方微博只发布了一句话：" 没合作，放心吃，身正不怕影子斜。" 这一句话，就让白象冲上微博热搜，成为一众网友眼中的 " 国货之光 "。

网络环境具有显著的放大效应，热心网友们好像发现了稀世珍宝一样，涌入白象官方直播间，开始野性消费。尽管白象在直播间挂起 " 理性消费 " 字样，提醒网友不要冲动消费，但仍然挡不住网友的消费热情。仅一周，白象方便面就创造了过千万的销售额，直播账号涨粉 30 余万。

网络的力量将白象抬到了万众瞩目的高度，为白象带来了几何级增长的品牌曝光和销量转化。短期来看，白象成为土坑酸菜事件中的最大赢家。

这不是白象第一次被热心网友捧上热搜了。在北京冬季残奥会期间，白象就因雇佣员工中，有 1/3 雇员为残疾人而登上热搜。白象不歧视残疾人，为残疾人提供岗位，让残疾人也能实现生活自立。在白象集团内部，残疾员工被称为 " 自强员工 "。残疾员工的待遇与正常人一视同仁，这是极为难得的。

当人们去深挖白象的过往时，人们惊奇地发现，原来白象还是唯一一家拒绝日资企业入股和并购的头部方便面品牌。在这些光环笼罩之下，白象成为了一家有爱心、有良心、有民族情怀的高尚企业。

而在白象的另一面，它曾经登顶中国第一，后来又在日资、台资的围剿之下，跌出第一梯队。白象曾陷入困境，也曾在迷茫中不知所措。白象的发展经历像极了绝大多数普通人的生活，有过高光时刻，也经历过低谷，但坚守底线，不甘堕落，默默努力，奋力拼搏。白象的故事在网络媒体的穿针引线之下，越发地富有浪漫色彩，越发地满足于普罗大众的共情心理。

在消费者眼中，白象竟是渐渐地人格化了。它不再是一桶简单的泡面，也是一面照亮大多数人人生的镜子。

这种消费者共情，才是推动白象一夜爆火的最强原动力。

二，野性消费一时爽，浪潮过后仍寂寥

野性消费这个词不是第一次出现了，在郑州水灾期间，鸿星尔克因默默捐款 5000 万而一言不发，被广大网友给挖了出来。鸿星尔克就第一次见识到了什么叫 " 网络的放大效应 "。

那是野性消费第一次在鸿星尔克的直播间里肆无忌惮，网友们不顾一切地买买买，让鸿星尔克宛如被财神爷的金蛋砸中，销量瞬间起飞。可网络热潮总是一波接着一波，没有谁会将所有的注意力都放在鸿星尔克的身上。当新的网络热点冲淡鸿星尔克捐款事件后，鸿星尔克又迅速沉寂了下去。

野性消费的背后是网络情绪所带来的盲从，它能短期内给品牌带来巨大的曝光和销量转化，可并不能扭转一个品牌的市场地位。国内的头部运动品牌仍然是阿迪、耐克、李宁、安踏等，鸿星尔克仍然是那个跟在大哥们身后的小弟。

白象所面临的情况也大抵如此。白象在冬季残奥会期间，就曾登上过一次热搜，引发网友们的热烈讨论，品牌知名度得以迅速提升。可当冬季残奥会一过，白象的品牌热度就又迅速降了下去。如若不是土坑酸菜再度推红，白象此时恐怕已经泯然众人矣。

白象不是没有当过行业老大。早在 2001 年时，白象就成为了中国第一大食品制造企业。可是，白象所得到的市场地位过于依赖低价。白象长期生产 1 元钱一包的廉价方便面，以价格优势取得市场。这让白象忽视了产品创新，也没有形成行销全国的招牌产品。

当康师傅推出 " 红烧牛肉面 " 后，迅速横扫大江南北，成为中国市场上最畅销的方便面。可白象仍然陷入低价竞争中，难以自拔。为了摆脱低价竞争，白象也曾推出过 " 撩面 "、" 盘面 "、" 摇滚巨猩 " 以及 " 鲜面传 " 等高端产品，但均以失败告终。

白象旗下的明星产品 " 白象大骨面 " 让其勉强站稳了脚跟，但在市场份额上，白象的市占率一直被康师傅、统一以及今麦郎所挤压。2020 年，白象以 7% 的市占率排名第四。

在残酷的市场竞争中，白象长期缺乏一款行销全国的拳头型产品。而在货柜渠道铺设方面，白象也远远比不上康师傅和统一。对白象而言，土坑酸菜为其创造了一次绝佳的品牌机会。但是，从产品和口味方面来看，白象仍然没有重大创新。

白象缺的不是品牌机会，而是产品创新。即便土坑酸菜让统一和康师傅栽了个跟头，但在统一和康师傅的相爱相杀中，让统一能够跟康师傅分庭抗礼的不是野性消费，而是全新口味的老坛酸菜牛肉面。

老坛酸菜口味是没错的，错的是制作酸菜的流程不规范。

击败老坛酸菜牛肉面的不是白象，而是央视 3 · 15 晚会。

三，方便面拯救不了白象

自从中国进入高铁时代后，方便面的销量就不可阻挡地下滑了。即便在疫情影响下，人们增加了方便面的消费，可 2021 年，中国方便面的销售量还是下滑了。

根据尼尔森数据显示，2021 年上半年，方便面行业整体销量同比衰退 7.7%，销额同比衰退 7.3%。 事实上，从 2014 年起，中国方便面的销量就开始一路下滑。其中，外卖对方便面的销量冲击最大。

在 2014-2017 年期间，中国外卖订单数从 3 亿暴增至 55 亿，同期方便面销量从 351 亿包下滑到 295 亿包。头部的康师傅、统一纷纷采取提价方式，来减缓销售额的下滑。可白象苦于提价难，一度陷入经营困境之中。上市失败后，白象更是在走上了下坡路，难以逆转。

因冬季残奥会、土坑酸菜事件而短期爆红，很可能只是白象经营生涯中的昙花一现。对白象而言，还存在一个巨大的隐忧：土坑酸菜事件可能不是白象崛起的契机，而是加速方便面行业衰亡的催化剂。

在方便面的外围，预制菜、外卖、螺蛳粉、自热火锅等新式快捷食品，对方便面有着显著的替代效应。从长远来看，土坑酸菜所摧毁的不只是老坛酸菜牛肉面，还很可能进一步降低方便面的整体市场份额。

白象的危机不在于方便面，而在于时代下的新消费。

就像高铁取代绿皮火车，方便面也被移出了高铁车厢。时代变迁下，方便面也终将告别自己的黄金时代。

ZAKER 新闻出品

文 / 肖邦白象出圈，掩盖了方便面的真相

关键词： 鸿星尔克 酸菜牛肉面