拼多多发布《2022 多多新国潮消费报告》：二三线城市远超北上广深，成国货崛起新动能

3 月 19 日，拼多多发布《2022 多多新国潮消费报告》。报告显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过 270%，并先后涌现出 327 个过亿品牌。

▲ 2021年，入驻拼多多的新国潮品牌数量同比增长 270%。

随着国货品牌加速入驻新电商，平台最广大用户的消费需求和消费潜力也被进一步激活。报告显示，过去一年，国货订单规模在全国范围内均保持强劲增长，二三线城市的增幅尤为明显。其中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市的订单量占比达到 39%，超过一线和新一线城市的总和，成为国货崛起新动能。

在新国货的用户群体中，年轻化成为显著特点。其中，90 后群体的占比超过 31%，成为国货消费的中坚力量；00 后年轻一代对国货的热情也持续高涨，群体占比增长至 16%。此外，年轻群体购买国货的订单数量也大幅上涨，90 后人均国货拼单量从 4 件增长至 7 件。

▲3 月 1 日，拼多多持续加码制造业，联合美的集团吹响春季家装集结号。（许维丨摄）

为了持续助力新国货直连新消费，拼多多在今年年初正式启动 "2022 多多新国潮 " 行动，并成立专项团队，投入百亿量级的 " 扶持资源包 "，联合 100 余家国货品牌，开展全链路合作新模式，全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

目前，" 多多新国潮 " 行动已先后联合美的、格兰仕、立白、君乐宝、百雀羚、上海家化、马克华菲、张小泉、九阳、RIO、谭木匠、特步、飞跃等国产品牌，先后走进家电、服装、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，探索数实融合的新模式。

二三线城市订单增幅最快，成国货崛起新动能

过去一年，入驻拼多多平台的国货品牌数量和商品数量均实现大幅增长。报告显示，截至 2021 年 12 月 31 日，拼多多平台国货品牌的入驻数量同比增长超过 270%，并先后涌现出 327 个过亿品牌，包括 50 多个过亿的老字号品牌、30 多个过亿的新国潮品牌。

与此同时，入驻平台的国货商品数量同比增幅远超品牌数量，达到 530%。这也意味着，新国货品牌在不断满足平台用户多样化需求的同时，进一步拓宽了自身的产品结构，创新了产品体系。

▲在新国货消费区域中，二三线城市超过北上广成为新动能。

在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的 50%。报告显示，一线城市的国货订单量占比达到 11%，新一线城市的占比超过 16%、二三线城市的占比达到 39%，四五线城市的占比达到 19%，广大的县城农村地区占比超过 15%。

其中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市，国货订单过去一年增长了近一倍，订单规模是北上广深的 3.5 倍，新一线城市的 2.4 倍，成为国货崛起新动能。

在广大的县城和农村地区，国货订单规模增长依旧稳健，但订单金额劲增 130%。一方面受益于国家 " 工业品下乡 " 的政策扶持，另一方面则是因为县城年轻群体持续高涨的国货消费需求。

在国货消费的城市和省份区域中，上海、广州、北京、重庆、深圳成为新消费城市的 TOP 5；广东、河南、山东、江苏、浙江成为新消费的前五大省。其中，重庆作为新一线城市的代表，首次入围 TOP 5。广东省的国货订单规模、订单金额均排名榜首，成为名副其实的新消费 TOP 1 省份。

Z 世代偏爱新锐国潮，小镇青年最爱 " 野性消费 "

在新国货的用户群体中，人群年轻化、需求碎片化成为主要特点。报告显示，90 后群体的规模最大，占比超过 31%，00 后群体的占比增长至 16%，80 后群体的占比达到 22%，70 后群体的占比达到 17%。

此外，90 后购买国货的数量增幅也最为显著，人均国货拼单量从 4 件增长至 7 件，3C、家电、美妆、服饰和母婴成为 90 后最爱买的五大国货品类。不难看出，在成长为社会中坚力量的同时，90 后也正在接棒 80 后成为新消费的主力军。

▲在新国货的用户群体中，90后的占比达到 31%，成为主力军。

从人群属性来看，不同群体则展现了碎片化、多样化的消费需求。都市白领是 " 颜值经济 "" 悦己消费 " 的核心人群，最爱美妆、代餐、健身环、精酿和猫粮；中年群体有闲有钱，偏爱运动、帐篷、钓具等户外用品；精致宝妈在囤购奶粉、尿不湿、洗衣液的同时，也热衷频繁复购国货美妆和护肤产品。

与其他群体相比，Z 世代群体的消费偏好则更为跳跃，既热衷尝试新锐国潮，又是民族品牌的忠实拥趸。在美妆、服饰等快时尚产品中，Z 世代最爱拼单文创联名款，尤其是 95 后女性群体平均每周更换一只新款口红。在李宁、安踏、鸿星尔克、回力、六神、张小泉等民族品牌中，Z 世代群体的占比超过 25%，成为国货老品牌转型的动力源泉。

值得一提的是，在新国货消费中，小镇青年的群体占比达到 17%，成为不可忽视的新生力量，其最爱购买的国货 TOP 5 分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。在追求性价比的同时，小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，小镇青年更愿意 " 野性消费 "，这也导致其消费支出完全不输都市白领。

" 多多新国潮 " 全面走进中国制造，成数实融合新引擎

作为成长于移动互联网时代的新电商平台，拼多多已经成为新国潮、新国货品牌上行的新高地。为了进一步推动新国潮直连新消费，拼多多此前正式启动 "2022 多多新国潮 " 行动，成立专项团队，投入 " 百亿量级 " 的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。

目前，" 多多新国潮 " 行动已先后联合美的、格兰仕、立白、君乐宝、百雀羚、上海家化、马克华菲、谭木匠、艾莱依、特步、RIO、九阳、飞跃等国产品牌，先后走进家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，探索数实融合的新模式。

2 月 28 日，"2022 多多新国潮 " 行动走进格兰仕的现代化智能制造基地，为 195 万网友呈现了一场中国制造溯源直播。据格兰仕的电商负责人介绍，过去一年，格兰仕多款产品均成为平台爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过 20 万台。此外，拼多多还与格兰仕进行了全链路合作，联合推出定制款微波炉，该产品过去一年累计销售突破 10 万台。

▲2 月 23 日，立白集团总裁陈泽滨做客新国潮直播间，为 210 万网友倾情推荐立白新国货。（李耕 摄）

3 月 1 日，"2022 多多新国潮 " 再度加码制造业，联合美的集团共同吹响 " 春季家装集结号 "，并先后推出秒杀万人团、百亿大牌日、超级品牌日等多场超额优惠活动，持续推动中国制造直连新消费。

作为新国潮服饰的代表品牌之一，马克华菲此前加入了 " 多多新国潮 " 行动。据马克华菲公司电商总经理陈允介绍，自入驻拼多多以来，马克华菲很快进入了增长的快车道，官方旗舰店的单月销售额最高超过 1500 万元，希望通过 " 多多新国潮 "，让更多的新国潮产品、新国潮品牌被看见、被熟知、被喜爱。

" 通过参与拼多多的新国潮行动，立白集团更加坚定国潮、国货的产品方向。" 立白集团电商总经理郑殷宁表示，通过平台的数据分析，我们看到 90 后、00 后消费者占比越来越多，而且可以更清晰地洞察消费者需求。比如，小镇青年不仅追求性价比，更注重产品使用之后的身心愉悦感。针对这些消费需求，立白开发了一系列洗护产品，均成为平台爆款。

在刚刚结束的 " 多多新国潮 " 研讨会上，经济学家何帆认为，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。现在看来，实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。

关键词： 马克华菲 一线城市