打开“鞠学”黑箱：谁在借鞠婧祎围猎年轻女孩

你知道吗，内娱有一门神秘的学问，叫 " 鞠学 "？

作者｜李彤欣编辑｜曾宪天

" 鞠学 " 奥义

对内娱不太上心的芳芳，第一次注意到鞠婧祎，是因为 2019 年的爱奇艺尖叫之夜。

在一众出席晚会的美丽女演员中，偶像出身的鞠婧祎意外艳压全场。

红毯直播镜头完整记录了她当晚的比美行头：身着黑色方领丝绒长裙，长卷发蓬松飘逸，在精致妆造的加持下，鞠婧祎显得肤白胜雪，媚眼如丝，楚楚动人。

一战出圈。鞠婧祎红毯美图冲上热搜，刷屏微博。

随后，小红书、B 站、抖音上长出无数鞠婧祎黑丝绒仿妆教程。

各路达人齐下场，用研究世界名画的架势，拆解起鞠婧祎的妆容，叫响了 " 眶骨后置 "、" 头包脸 "、" 面部折叠度 "、" 第一眼美女 " 等美妆术语。

美妆博主 " 一一只是黑猫 "，是研究 " 鞠学 " 的集大成者。她发布的 " 鞠婧祎倒三角眼妆画法 " 视频，B 站播放量超过 350 万，抖音点赞量超过 105 万，小红书点赞量超过 57 万。

黑猫在小红书搭建了一个 " 鞠学天花板 " 合集。在 " 鞠学眼妆 " 以外，她还深入研究了 " 鞠学窄脸 "、" 鞠学皮相化妆 "、" 鞠学伪素颜 "、" 鞠学自拍 " 等众多 " 鞠学 " 分支。

那么，" 鞠学 " 究竟是什么？根据豆瓣网友 " 十级鞠学学者 " 的总结，" 鞠学 " 妆容大致可被概括为：毛茸茸的野生眉 + 长且根根分明的睫毛 + 巨大卧蚕 + 黑色美瞳 + 哑光雾面底妆 + 模糊唇线。

这套妆容叠加鞠婧祎标志性的蓬松侧分长卷发，打造出的 " 高颅顶 + 头包脸 + 明艳感 " 视觉效果，被视为一组普通人颜值飞升的美丽密码。

因为在找到这套妆造风格前，顶着 " 四千年美女 " 称号的鞠婧祎，在大美人遍地的内地娱乐圈，只是一个清秀淡颜小偶像，颜值处于 " 路人里的明星、明星里的路人 " 水平。

2017 年底，鞠婧祎从 SNH48 毕业，成立个人工作室，事业重心向演员倾斜。2018-2019 年，鞠婧祎主演的《芸汐传》《新白娘子传奇》等多部剧集播出。但这些作品，在大众层面上，均未博得多少关注。

" 我不知道鞠婧祎演过什么戏，只在影视吐槽视频里，看到过一个她（在剧中）被绑架的片段，很尴尬。" 芳芳直言，" 我认为鞠姐的代表作就是鞠学。"

鞠婧祎本人和她的经纪团队，则在 2019 年底 " 黑丝绒红毯造型 " 出圈后，长期致力于将 " 鞠学 " 发扬光大，力求次次红毯艳压全场，甚至把 " 鞠学 " 妆容带进其主演的偶像剧《如意芳霏》《满月之下请相爱》《嘉南传》中，被网友吐槽是 " 半永久妆容 "。

鞠婧祎陷入争议，" 鞠学 " 却被越来越多的女明星、网红、普通女孩看见、模仿。以至于今年 2 月底鞠婧祎新造型曝光时，# 鞠婧祎换妆容了 # 冲上微博文娱榜热搜第一。美妆圈掀起又一轮 " 鞠学 " 热潮——鞠婧祎破碎感白开水仿妆。

before vs after

" 鞠学 " 风行背后，是社会上日益严重的容貌焦虑现象。

央视财经 2021 年 5 月的一则报道显示，据不完全调查，95 后年轻人中近八成人表示容貌焦虑。其中对自己容貌非常不满意，需要很多医美项目提升颜值的重度焦虑者占 4.5%。

2021 年，中青校媒面向全国 2063 名高校学生发起关于容貌焦虑的问卷调查，结果显示，对于长相与身材，59.03% 的大学生存在一定程度的容貌焦虑。

" 我确实有容貌焦虑。" 芳芳坦言。

自 2017 年大学毕业后，她就一直在某四大会计师事务所工作。金融行业人士普遍追求精致，潜移默化之下，她开始钻研化妆，逐渐陷入无节制购买彩妆产品、花费大量时间精力化妆的黑洞。

而正是在网上学习化妆的过程中，她产生了严重的容貌焦虑，" 以前怎么没发现我的脸有这么多毛病。"

2020 年初，芳芳从北京分所调往上海总部工作。她发现，上海的同事比北京的同事更关心个人形象，" 买化妆品懂得看成分的人比北京多得多 "。

同时，由于工作压力过大，她的额头上起了很多痘痘，芳芳自此逢上班必化妆，" 不化妆担心同事觉得我没洗脸 "。

我反问她：" 既然你洗了脸，为什么要担心别人觉得你没洗脸？更何况，一次两次没洗脸，又有什么大不了的？"

她只对我说：" 你不懂 ……"

然后，又把话题转回了鞠婧祎。她告诉我，现在走在上海街上能观察到好多小姐姐画着鞠婧祎同款妆容，" 卧蚕越画越大，下眼睑又红又 bling bling"。

前述调查发现，自卑心理（53.51%）、普遍流行的单调审美（51.68%）、过于期待他人认可（49.39%）、攀比心理（47.51%）是导致容貌焦虑的主要原因。

芳芳认为，" 鞠学 " 妆容成为变美范本，正是典型的 " 普遍流行的单调审美 " 表现。

而社交媒体上铺天盖地的鞠婧祎 "before vs after" 对比图文和仿妆教程，又进一步加深了许多年轻女孩的容貌焦虑—— " 别人已经找到颜值飞升的密码了，我再不学，岂不是更跟不上了。"

围猎年轻女孩

爱美是人之天性。但在追求变美的路上，很少有人能跳出来发现，有些 " 需求 " 是被资本创造出来的，产生容貌焦虑并不全然因为自己心态失衡，更多是源于资本正在刻意制造容貌焦虑。

就连 " 鞠学 " 在美妆博主和年轻女孩的追捧下成为流行，背后也少不了资本和互联网的推波助澜。

在以女性用户为主体的种草平台小红书上，鞠婧祎相关笔记多达 27 万篇，数量远超杨幂、迪丽热巴两位内娱女顶流。

这源于鞠婧祎在美妆圈的影响力。而美妆是小红书的第一大垂直内容品类，小红书是美妆品牌的营销重镇，国货美妆品牌完美日记就是从小红书长出的标杆案例。

新榜研究报告显示，2021 上半年，美妆商业笔记是品牌在小红书上投放量最大的商业笔记类别。

抖音、B 站的情况与小红书类似，美妆品牌是短视频平台最大的广告主之一。为了赚取广告收入，内容社区型平台对 " 鞠学 " 大行其道喜闻乐见。

修图、美颜相机类软件，紧跟热点，推出鞠婧祎同款 " 红丝绒 "、" 白开水 " 滤镜。

以新氧为代表的医美平台上，则充满了分析鞠婧祎整容、化妆换头史的 " 技术贴 "，通过揭秘鞠婧祎，推广各种医美项目、整容手术。

花西子等美妆品牌则直接请到鞠婧祎担任代言人，吸引消费者 "get 鞠婧祎同款美丽 "。

品牌、平台、美妆博主、营销号、美容医托 …… 各显神通，形成合力，推动 " 鞠学 " 风靡全网。

在某种程度上，" 鞠学 " 即是产生容貌焦虑的诱因，又是制造容貌焦虑的密码。

围绕容貌焦虑，资本通过互联网营销，借用各种类似 " 鞠学 " 的名目，大搞 " 颜值经济 "。近年来，越来越多的年轻女孩为了购买美妆产品掏空荷包，更有甚者不惜申请 " 美容贷 "，借钱进行医美、整容。

在社交媒体上，越来越多女孩公开讲述医美失败的经历。有人甚至因为医美上瘾，抑或误入三无机构，导致烂脸、毁容，极端情况下还可能失去生命。

容貌焦虑导致的社会问题引起监管部门注意。2021 年 9 月，国家广电总局发布《关于停止播出 " 美容贷 " 及类似广告的通知》，要求各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出 " 美容贷 " 及类似广告。

为整治各类医疗美容广告乱象，2021 年 11 月，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》，要求各级市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。

然而，医美乱象仍屡禁不绝。近日，上海市市场监督管理局网站公布了一则处罚信息，上海欧莱美医疗美容医院有限公司因在新氧平台上发布诱导性内容、含有涉及药物、利用患者名义形象作推荐及发布未经审查的医疗广告，被上海市松江区市场监督管理局罚款 2 万元并警告。

对此，芳芳相信，随着监管重锤落下，医美行业会走向专业化、规范化。

不过，她依然无意放下自己被容貌焦虑激发出的医美需求，" 我还是很想打水光针，可惜现在还没条件。我的意思不是说打不起，只是因为我是一个要在上海攒钱买房的打工人。"

* 应受访者要求，文中人物为化名。

关键词： 医疗美容 社交媒体 市场监管