长沙“虚胖”，上海新消费崛起全靠“钞能力”？

不知从何时起，上海流行起了中餐日作。

主厨把半个皮蛋切成两半，撒上两片菜叶，就能卖到 100 多一份。食客一顿吃上 2000 块，也吃不上一个饱。可在上海，像这样的 " 中餐日作 " 餐饮店，却越开越多，食客络绎不绝。

其中，较为知名的 " 中餐日作 " 餐饮品牌，头灶的位子要提前一个月预约，还不能迟到。食客若是迟到，店方有权取消服务，且扣除全部的 1000 元定金。

常言道：" 顾客是上帝。" 可在 " 中餐日作 " 的世界里，店家才是上帝。上海素有 " 魔都 " 之称，如此魔幻颠倒的商业逻辑背后，毫无保留地展示了什么叫：" 魔都新消费！"

当长沙新消费在快速退潮之际，" 魔都新消费 " 才刚刚开始登上舆论的舞台。

一，在喧嚣中沉寂的长沙新消费

一提到新消费，就离不开长沙。在过去一年里，长沙的新消费品牌在资本圈、舆论场上话题不断，制造了一个又一个的网红新消费品牌。

茶颜悦色、超级文和友、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等，都是在长沙孵化出来的网红品牌。在这一系列网红品牌的加持下，长沙也被捧为 " 网红城市 "，吸引着全国各地的游客前往长沙网红地打卡，助推长沙经济起飞。

可是，好景不长。其兴也忽焉，其衰也忽焉。长沙的网红消费品牌才刚刚兴起，就迅速跌落神坛。2021 年的冬天，是长沙网红品牌的冬天。茶颜悦色、超级文和友、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等，纷纷陷入裁员困境。其中，茶颜悦色因过度降薪问题，还被骂上了热搜。

在茶颜打工，有员工竟然月入 2000，实在令人大跌眼镜！

我们可以发现，长沙的网红品牌主要集中于消费领域。可长沙在中国众多省会城市中，居民收入并不算最高，和北上广深更是没法比。

2021 年，长沙居民人均可支配收入约为 5.5 万元，可同期上海人均居民可支配收入高达 7.8 万，位居全国第一。消费的第一支撑力，还是依赖于可支配收入的多寡。

长沙新消费品牌退潮，既有企业盲目扩张的原因，但从根源上来讲，长沙城的总体消费能力有限，无法支撑长沙新消费品牌的市内扩张。

贴上鲜明地域标签的长沙新消费品牌，难以摆脱长沙的地域标签，最显著的就属茶颜悦色。作为一款新消费奶茶品牌，茶颜悦色在长沙开了 200 余家门店，就面临市场饱和的瓶颈，大量门店亏损，最终不得不被迫关店 80 家。

茶颜悦色兴起于长沙，也困于长沙。可是，星巴克在上海开了 745 家，也没有出现大规模闭店的情况。二者之根本差异就在于，上海居民可支配收入远远超过长沙居民可支配收入。

网红品牌能够在短时间内吸引大量的区域外游客，但从长期来看，当区域外游客散潮后，长沙本地的消费力就会很快触顶。扩张中的长沙新消费品牌也会在游客散潮后，陷入规模收缩，闭店裁员的困境。

而要吸引区域外游客，长沙的网红品牌更需在舆论端不断制造新话题，形成营销热点，持续从外部引导客流。可区域内消费的乏力，终将会在营销热潮退去后暴露出来。

表面上，我们看到的是长沙网红新消费品牌集体退潮，可在本质上，还是一座城市消费力的上限已经触顶。

走不出长沙的长沙网红新消费，兴于长沙，也必然困于长沙。

喧嚣之后，网红新消费也必将坠落神坛。长沙从来都不是中国新消费的中心城市，相比于新消费，长沙更擅长网红营销。

中国真正的消费城市一定在经济更发达的东部，东部首先就要看上海！

二，在沉默中爆发的上海新消费

上海不是一座喧嚣的城市，它很慢热。有时候，上海的慢热会慢到让人觉得 " 它是不是不行啊 "？

可在 " 行不行 " 这个问题上，上海从来都没让人失望过。

在互联网产业高速发展的那些年里，深圳诞生了腾讯，杭州培育了阿里，北京有百度，上海似乎在互联网浪潮中失声。可是，就在人们的质疑声中，上海慢悠悠地赶了上来。

B 站、拼多多、携程、滴滴、饿了么、小红书等后起之秀，如雨后春笋般冒出。人们这时才反应过来，上海互联网产业成了！

在新能源汽车领域，同样如此。当合肥押中蔚来，深圳孵化比亚迪，上海利用自身独有的产业优势，引进特斯拉，一举超神，成为了中国最大的新能源产业基地。

当资本、媒体大肆炒作长沙新消费时，人们不自觉地将长沙视为网红圣地。可人们很少关注到的是，沉默中的上海，才是中国最具消费力的城市。这种强大的消费力才是支持新消费品牌不断走强的动力之源。

上海不像深圳，深圳属于奋斗者，上海属于上海人。

在长沙依靠排队出名的超级文和友，来到深圳后，改名为 " 老街蚝市场 " 了。深圳人讲究高效，不喜欢排队。可在上海，上海人排队比长沙人更疯狂。

他们可以为了买一个限量款的迪士尼玩偶——玲娜贝儿，从深夜开始排队，排到尿血。他们愿意为热爱买单，愿意为热爱排队。

当第一家 Costco 超市在上海开业时，即便是工作日，也还是吸引了无数的上海大爷大妈涌入，人山人海。

2 月 25 日，第一家美国蓝瓶咖啡在上海正式开业，又一次冲上热搜。上海的年轻人在蓝瓶咖啡的门店外，排队 6-8 小时，只为买一杯手冲的蓝瓶咖啡。

上海人不仅有充足的排队时间，还有足够的可支配收入供他们花。在上海，一共开了 6913 家咖啡馆，可当蓝瓶咖啡来到上海时，上海人还是愿意去为它排队，为它买单。是蓝瓶咖啡真的比另外 6912 家咖啡馆更好喝吗？

答案并不是。这是上海人独有的消费习惯。它所展示的是，上海人不仅有钱，还有闲。

在有钱又有闲的上海，新消费是不需要去炫耀的，也不需要网红式的疯狂营销。就像 " 中餐日作 "，上海人追求的本就不是量大求饱，而是一种更高级别的价值消费。

在消费力上，上海从未落伍。

三，上海新消费在高速中成长，稳健中爆发

相比于长沙新消费，上海的新消费产业发展势头更猛，也更稳健。

在过去 5 年里，真正把一个新消费品牌做大做强的企业不是任何一家长沙企业，而是根植于上海的元气森林。成立于 2016 年的元气森林，到今天，也才走过 5 年时光。

有媒体消息称，元气森林 2021 年营业收入将超过 100 亿。它的估值早就突破 1000 亿。5 年时光，从 0 到 100 亿销售额，到 1000 亿估值，这是中国新消费品牌发展史上的一个商业奇迹。

因元气森林发展过快，势头过猛，就连国际饮料巨头可口可乐集团和百事集团也联合了起来，在内部会议中称：" 今年势必要消灭元气森林气泡水。"

上一个让可口可乐如此紧张的品牌是百事，而让百事如此紧张的品牌是可口可乐，同时让可口可乐和百事集团如此紧张的品牌，也只有元气森林了。

上海的新消费之强，不强于营销，而强于产业。沉默中的上海新消费，其爆发力远远超过长沙新消费。

上海才是中国真正的新消费中心。

ZAKER 新闻出品

文 / 肖邦

关键词： 可口可乐