蒸发 280 亿！李宁最不争气的“儿子”，为何惨到卖商标求生？

2016 年，权志龙在中国办了 11 场巡回演出，4 个月砸了 23 个亿。

仅凭一张海报，权志龙就让它的限量款套装全线售空。

这是运动品牌 Kappa 的 100 年庆典，巅峰时期，Kappa 是全国大小城市 3000 多家门店天天生意火爆，品牌方一年净赚 14 亿，秒杀国内同行。

2002 年，中国运动品牌李宁，从意大利买回 Kappa 商标运营权，只用了 5 年，其经营公司 " 中国动向 " 就上市了。

但最近几年，Kappa 的存在感越来越低，除了少部分潮牌玩家，Kappa 甚至成了被年轻人嫌 low 的品牌。

2022 春节前，Kappa 的母公司中国动向发布公告，将 "Kappa Kids" 商标的独家使用权转让给了泉州平步鞋业，使用期限是 10 年。

Kappa Kids 门店

一片唏嘘的背后，Kappa 早已艰难求生。

只能卖商标求生的 Kappa，到底错在了哪？

李宁最牛 CEO 出走

做出中国第一运动品牌

刚进入中国时，Kappa 是亏损的。

因为当时国内消费者还不太懂运动鞋服，Kappa 却是个意大利血统的专业运动品牌。

Kappa 设计的首款尤文图斯球衣

一没钱，二没明星站台，就连买下 Kappa 商标经营权的李宁，都把它当成了下岗员工再就业项目，交给了旗下子公司 " 中国动向 "（当时名为 " 北京动向 "）。

但就在这一群 " 下岗员工 " 里，有一个后来被称为 " 中国体育时尚教父 " 的人，用近乎于赌的方式，把 kappa 给盘活了。

这个人就是陈义红，李宁当年最有实力的 CEO。他曾经的下属秦大中对他的评价是：" 一个不穿铠甲的硬汉。"

这个 " 硬汉 "，对 Kappa 做了两件大事。

1、烧钱做设计，衣服只给身材好的人穿

为了让 Kappa 快速夺取市场，陈义红经常带核心团队到酒吧、KTV 去开头脑风暴会，为的就是更了解年轻人的生活方式，从而找到他们喜欢的设计。

经过研究，Kappa 将设计理念定在 " 运动 + 时尚 "，运动服装做得更小更合身。

这样的设计是颠覆性的，国内经销商大多不愿买账。

为此，陈义红提出一套方案：经销商先拿货试销，不仅不用付预付款，如果店员业绩出色，中国动向还会给予额外奖励。

抹掉经销商的风险，也给足正向激励，经销商没有后顾之忧，但陈义红也把库存和现金流风险都揽在了自己身上。

对此中国动向的很多人都极力反对，秦大中经常与陈义红争得面红耳赤。

但陈义红不仅不听劝，还 " 变本加厉 "。

2004 年，他从韩国 Kappa 挖来了设计师洪宣杓，年薪 30 万美金，比当时所有高管的年薪加起来还要多。

很快 Kappa 的衣服凭借着独树一帜的风格快速席卷市场。

后来秦大中也认可了陈义红的策略：" 我们把衣服做小不是要省成本，而是把衣服做给身材好的那些人去穿。我们要告诉消费者 Kappa 是美的合体。"

左一，秦大中；左二，陈义红

2、跟投资人对赌，干到市场第一

2006 年，Kappa 的母公司 BASICNET 集团急需现金，愿意出售 Kappa 在中国及澳门地区的品牌所有权及永久经营权，叫价 1 亿美元。

但陈义红只有 2700 万美元。

为此，他跟摩根士丹利的投资人签下对赌协议，承诺在 3 年内完成约定的业绩目标，以求引进大摩 3800 万美元战略投资。

这一对赌风险极大，陈义红要用中国动向的 20% 股权换摩根士丹利 1% 的股份。

对此，陈义红说：" 必须有背水一战的勇气。"

经过 1 个月的拉锯，陈义红和摩根士丹利最后以 3500 万美元拿下了 Kappa 在中国和澳门的品牌所有权。

在 2006 年时，Kappa 已实现盈利超过 3.3 亿元。2007 年，中国动向登陆港交所，市值一度突破 300 亿港元。

2008 年，陈义红在媒体见面会上，轻描淡写地说：" 中国动向已经取得了三年前与摩根斯坦利对赌协议的完胜。"

Kappa 做得好，最主要的原因在于渠道管理。

陈义红只给 Kappa 找了不到 40 个大经销商，通过他们管理 1500 家门店，成本极低，坪效却极高，比有 3000 家以上门店的对手更赚钱。

2008 年报显示，Kappa 的毛利率能高达 58.5%，比李宁多近 10%。它的净利润更是达到了 14 亿元，超过李宁和安踏，成为中国第一大运动品牌。

截止 2010 年，Kappa 线下门店 3751 家，全年销售额达到 42.6 亿元。

蒸发 280 亿，Kappa 被谁玩坏了？

短暂巅峰一过，Kappa 立刻就萎靡了下来。

有人说，Kappa 是被陈义红的继任者，法国经理人桑德琳 · 泽比布给玩坏了。

因为桑德琳搁置了所有渠道建设计划，没有做一家直营店、工厂。

但其实在她之前的陈义红，走的也是轻资产路线。

错就错在，陈义红离开后，桑德琳的粗放管理让 kappa 的渠道失控了。

桑德林继任后，Kappa 先是得了当时全行业的通病：大批发商模式。

所谓 " 大批发商模式 "，就是由经销商向品牌方申请提货，经销商要多少，品牌方就给多少，并根据前一次的供货量预备出下次供货的库存。

又快又省心，何乐而不为。

但 2010 年以后，全国运动品消费断崖式下降，所有的运动品牌都遇冷了，Kappa 毫无抵抗力。

1、库存贬值，假货泛滥

市场低迷，经销商拿货越来越少了。

数据显示，2012 年上半年，包括李宁、安踏、Kappa 等在内的 6 家企业库存高达 37.21 亿元。

Kappa 的库存周转天数达到了 54 天，库存金额也增长达到了 58%，远高于行业水平，大量库存砸在库房里，成了贬值资产。

又因为 Kappa 是全国统一价，库存的旧货没有打折空间，越来越卖不动。

为此，经销商甚至在产品上动手脚，不仅店铺之间私下串货，有的甚至还卖起了假货，遭到了消费者的抵制。

2、盲目开店，流血补贴

曾经的高额的利润，让经销商在全国疯狂开店，如今成了 Kappa 的负担。

在鼎盛时期，Kappa 经销商们的净利润高达 12% 到 15%，秒杀所有同行。

Kappa 的经销商队伍越来越大，甚至在坊间流传出一句顺口溜：" 想赚钱，卖 Kappa"。

为了争夺利润，经销商不顾后果地开店，最多时一条街上开出 7 家 kappa 门店。

店多了，客流就被稀释，每家店的利润被削薄，经销商就朝中国动向开口要钱。

为保渠道，Kappa 不得已给经销商巨额补贴。

但补贴多少都是杯水车薪。到 2011 年底，Kappa 关店 632 间，剩下 3000 间左右的门店连安踏门店数的一半都不到。

而此时的中国动向，盈利大减 71%，而营收也下滑 36%，跌出了第一梯队。

有行业专家分析道：" 因为工厂不是你的，渠道也不是你的，无论是成本控制还是对市场的快速反应能力，以及产品研发到投产的速度，都是轻资产公司的弱项。"

为了挽回局面，陈义红重回中国动向，紧急调整经销商策略。与核心团队达成共识：建立自己的经销渠道。

最先与陈义红分道扬镳的是两家最大的经销商，宝胜国际和百丽国际，他们的离开直接导致 800 多家门店关门。

2017 年年底，Kappa 还提出了 " 三年改革 " 计划，对渠道、运营、营销等进行调整。

截至 2021 年 9 月 30 日，Kappa 品牌的自营渠道销售额占比达到 55.3%，Kappa 的自营店铺数量达到 618 家，门店总数比 2010 年少了 2581 家。

图片来源：赢商网

而此时的对手品牌比如安踏，在国内的门店数已经过万家，Kappa 早已经掉队了。

截至今年 3 月 10 日，中国动向的总市值为 29.44 亿港元，不到 2010 年巅峰期 317 亿港元市值的十分之一，蒸发了超 280 亿港元。

改革 10 年，kappa 为何扶不起来？

昙花一现的 Kappa 曾凭借 " 运动 + 时尚 " 的设计理念大杀四方，成为年轻人疯狂追捧的 " 梦中情牌 "，一时风光无限。

然而崩坏之后，中国动向用 10 年时间也没有让 kappa 重回巅峰。

在知乎问题 " 为什么不买 Kappa" 下，很多网友回答："Kappa 不思进取，设计越来越 low 了。"

当年能将一种理念玩得登峰造极，Kappa 的眼光和实力值得认可。

但说到底，Kappa 是被当年的火爆给耽误了，不管是运动还是时尚，它都没有做好。

kappa 也朝着专业体育用品的方向努力过。

2014 年的新品发布会上，Kappa 推出 KOMBAT 系列，主打 "3D 剪裁技术 "，希望能够得到热爱运动的年轻人的青睐。

但专业人士却并不买账：" 运动服应该在面料科技这类运动专业性上下功夫，而不是玩时尚休闲服装的剪裁技术 "。

被这样评价，Kappa 其实不冤。

打开 Kappa 天猫旗舰店，店内所有产品按照新品和款式排列在页面上，没有找到任何和体育运动相关的科技元素，连防晒衫都没有。

相比之下，安踏以科技元素作为主要卖点，女款服装主打防晒轻薄，男款是速干；李宁是分出了运动装备区域，有速干、防泼水、保暖等功能的运动装备，以及专业体育跑鞋。

Kappa 想走时尚路线，完全摒弃运动属性。

2016 年，Kappa 签约韩国歌手权志龙，其后又推出 BANDA 系列新品，通过致敬经典的 " 串标 " 设计，回到年轻人的视野，被很多人看做不易撞衫的潮牌。

但这样的做法，依然是雷声大雨点小，对 Kappa 整体的盈利没有起到扭转性作用。

因为如今的时尚品牌，要赚钱不能只追求设计和联名，更要注重速度。

比如快时尚品牌 ZARA，产品从研发到上市，只需要 15 天时间。

早已习惯了运动品牌的经营模式，Kappa 很难跟得上时尚品牌的脚步。

比如在产品周转方面，体育用品市场采用的是 " 订货会 " 模式，经销商每年有 2 到 4 次机会向品牌订货，这些货会在一年甚至一年半以后才能上市。

滞后，是 kappa 做时尚的硬伤。

巅峰时期，陈义红曾说：" 看不清市场，就学‘猪坚强’，活着就有希望。而且不仅仅是活着，还要知道你后面要干什么。"

如今看来，Kappa 确实做了 " 猪坚强 "。

但时代在变，10 年的艰难求生，Kappa 还在原地踏步。

参考资料：

新浪财经 .《陈义红：对赌 KAPPA 的闪电创富者》

赢商网 .《Kappa 反思渠道打造自营零售显成效 回归动向有把握》

AI 财经 . 社《" 第一运动品牌 "，跌倒在黎明》

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本篇作者 | 经旭 | 内容运营| 孟孟

主理人| 祥燎| 主编 | 张一弛

关键词： 中国动向 体育用品 对赌协议