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抖音综艺之困：站内播放几亿，站外无人关心

2022-03-10 17:35:33 | 来源:ZAKER新闻 |

抖音综艺，跳不出抖音。

作者｜李彤欣

编辑｜曾宪天

" 抖音越玩越 high 办案脑洞大开 "，这句《明星大侦探》经典口播，大概是许多网友对抖音的初印象。

2018 年前后，抖音凭借赞助《明星大侦探》《中国有嘻哈》《这！就是街舞》等多档热播综艺，进入大众视野，并很快成长为一个拥有 6 亿日活的国民级 App。

如今的抖音，不仅是各大综艺的金主爸爸，更是综艺节目的重要宣传渠道。

与此同时，为了增强用户粘性、扩大内容生态、解决版权危机，抖音在过去一年内密集上线了《因为是朋友呀》等一批自制综艺。

然而，这批综艺无一例外，陷入一种站内热热闹闹，站外无人问津的尴尬境地。" 砸了不少钱，却听不到一声响。"

长视频平台卷了这么多年，市场上，爆款综艺一年比一年少。抖音自制综艺，又要等多久，才能跑出一档破圈爆款呢？

冰火两重天

正片累计播放量 4.9 亿、短中视频播放量破 54 亿、52 个话题登上抖音热榜 …… 这是不久前完结的抖音自制综艺《因为是朋友呀》，交出的收官战绩。

这档围绕容祖儿、阿 sa、阿娇三姐妹 22 年友情展开的旅行慢综艺，由英皇娱乐与抖音联合出品，于 2021 年 12 月上线字节系平台。

区别于抖音站内 60 秒左右的短视频，以及 10 分钟左右的微综艺，《因为是朋友呀》是一档货真价实的长综艺，全季共 12 集，单集长达 60 分钟。

过去三个月，这档综艺在抖音站内刷足存在感。然而，节目的热闹，似乎只留在了抖音。

由于打分人数太少，《因为是朋友呀》豆瓣评分至今仍未开分。微博上，该节目官微粉丝数仅 6298，节目主话题 # 因为是朋友呀 # 阅读量 2.6 亿。相比之下，《披荆斩棘的哥哥》微博主话题阅读量高达 125.8 亿。

而该综艺最出圈的微博热搜词条，是看似与节目毫不相干的 # 袁咏仪三句话不离张智霖 #。微博网友点开热搜吃了一波 " 狗粮 "，却鲜少有人留意到，这档 " 仙靓夫妇 " 友情出演的节目，其实是抖音出品。

过去一年，抖音密集上线了《为歌而赞》《非常静距离》《点赞！达人秀》等多部自制综艺。可惜，这些在抖音站内播放量大多上亿的作品，在站外均没获得什么声量。

2021 年 3 月开播的《为歌而赞》由浙江卫视与抖音联合出品，集结了一个由 100 位喜爱音乐的抖音博主组成的百赞团，对专业歌手的舞台进行现场点评。播出期间，这档音综在各大主流综艺热榜上堪称 " 查无此综 "，豆瓣评分 4.7，口碑惨不忍睹。

围绕该节目的讨论爆发在去年底。TME 娱乐盛典评出的 " 十大热歌 " 皆是抖音神曲，观众直呼 " 华语乐坛要完了 "，顺便拉出《为歌而赞》" 鞭尸 "，请一帮业余抖音博主点评专业歌手，" 短视频正在毁掉音综 "。

从内容创作角度来看，《为歌而赞》还算在节目设置上融合了不少抖音特色。基于抖音重启的《点赞！达人秀》，则仅仅只把原版《中国达人秀》的 Yes or No，换成了更抖音的点赞模式，" 新瓶装旧酒 "。达人们展示的 " 绝技 "，也根本满足不了抖音用户这些年被平台上各种奇技淫巧养刁的胃口。

至于在抖音独播的纯网综《非常静距离》《很高兴认识你》，一个是早已过气的访谈节目，另一个是抖音版的《奇遇人生》，很难有什么爆点。《给你，我的新名片》则是为粉丝定制的明星个人综艺，影响力走不出粉圈。

横向比较下来，《因为是朋友呀》已经可以称得上 " 热播 "，但发酵的主场地仍然局限在抖音，出圈程度甚至不及同期在播的腾讯视频自制素人恋综《半熟恋人》。

抖音为何自制综艺

抖音有很强的综艺情结。

2017 年，初出茅庐的抖音通过赞助《明星大侦探》《中国有嘻哈》《中餐厅》等热门综艺节目，进入大众视野。

据媒体报道，《中国有嘻哈》播出期间，抖音日活用户数暴涨至 1200 万，一举成为当时下载量仅次于美拍和快手的短视频 App。

2018 年，时任西瓜视频总裁张楠认为，用户对综艺内容的消费需求十分强烈，于是豪掷 40 亿元自制综艺。不过，由于当时正值长视频平台自制综艺内卷，西瓜视频做的微综艺，在市场上没有激起任何水花。

2020 年 3 月 12 日，张楠升任北京字节跳动 CEO，作为中国业务总负责人，全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。

张楠接棒后，字节 " 顶流 " 抖音正式闯入综艺赛道。

2020 年 10 月，顺应 " 国产 101 系 " 选秀潮流，抖音推出首档短视频直播选秀综艺《无限偶像》，号称 " 全程直播，一刀不减 "。

过于激进，难免跑偏。直播选秀，看似新颖，实则不讲逻辑。观看秀综的乐趣在于比赛中的情绪变化、争端冲突、高低起伏、意料之外 …… 这些都需经过剪辑师妙手炮制。资深秀粉甚至可以依据选手露脸时长推断谁将最终出道。

直播选秀可以激起观众一时的好奇，但真正看后才会发现，直播让《无限偶像》失去了叙述节奏，显得特别不像综艺。观众的耐心也在漫长的直播海选中耗尽，等到最终成团，节目早已无人问津。

早期抖音自制综艺，为创新而创新，反倒把节目搞得不伦不类，遑论成为爆款。吸取教训后，抖音后续出品的综艺，背后都有电视台或专业制作公司加持。

但真正的好项目，始终优先考虑落地爱优腾。选择抖音的要么是 " 达人秀 "、" 非常静距离 " 这般半死不活的老 IP，要么是以《给你，我的新名片》为代表的明星个人综艺，抑或本就难以突围的旅游慢综艺。

即便上线爱优腾，这些内容依旧难以出圈。它们深知自己没有爆款潜质，落地抖音，看重的是抖音拥有的巨大流量池。

而抖音愿意接盘这些项目，一是因为用户确实对综艺内容有强烈需求。根据《2020 抖音娱乐白皮书》，抖音综艺市场发挥潜力巨大，抖音综艺各维度全面上涨，综艺点赞量超 29.59 亿，评论量超 1.38 亿。

二是因为综艺是被市场验证过的 " 现金牛 " 生意。据抖音综艺负责人宋秉华披露，综艺在长视频平台只占据全站 5%-8% 的流量，却提供了市场 40% 以上的商业化营收。综艺招商能效强悍，头部综艺的广告主通常可达 10 多家。芒果超媒财报显示，破圈爆款《乘风破浪的姐姐》，节目广告总客户数超过 40 家。

三是因为短视频用户增长放缓。抖音发力自制综艺，有助于扩大内容生态、增强用户粘性。此外，爱优腾多次在公开场合喊话短视频尊重版权，施加压力。为了长远发展，自制综艺，抖音不想做也得做。

内外交困的抖音，已在综艺市场摸索两年，亟需一档现象级综艺，打破眼下的僵局。

爆款难题

每个视频平台都想做爆款。

抖音有钱有流量，理论上，在打造爆款方面颇具优势。在抖音的流量扶持下，《因为是朋友呀》等综艺在站内都取得了上亿级别的播放量。

不过需要指出的是，流量不是衡量一档节目能否称为爆款的唯一且最重要指标。

如果从流行文化度分析，逢流行之事，必有其社会现象背后的本质使然。在高收视率和播放量以外，现象级综艺还是 " 在某些方面影响了大众，造成一种社会现象，引发全社会的广泛关注，具有商业投资价值以及社会价值的节目 "。

现阶段，抖音自制综艺最大的问题是又平又旧。既没有真正的创新，又无法在旧模式中设置新议题。因此，一到抖音站外，便无人关心。

事实上，由于整体缺乏创新，近年来，市场上的爆款综艺越来越少。2021 年，拿下播放量冠军的是综 N 代《王牌对王牌 6》；新综艺《一年一度喜剧大赛》《再见爱人》，话题有余，却都算不上全民爆款。

在这一大背景下，抖音自制综艺想要突围，靠走长视频的老路，希望渺茫。

回看过去，从《爸爸去哪儿》《我是歌手》到《奇葩说》《中国有嘻哈》，再到《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》，这些爆款作品或原创或引进，均是国内观众从未接触过的新类型。" 所谓爆款综艺不仅要有热度和话题，同时是一种引领。"

因此，抖音打造爆款综艺必须翻过三座大山：做到真正的类型创新；输出大量优质作品，重新培养用户被短平快内容消解掉的注意力；找到藏在这个时代人们心灵需求中的某个最大公约数。