茶颜悦色，为何愁眉苦脸？

茶颜悦色离风光无限的高峰期，已有一段距离。/ 图虫创意

严格控制生产力，导致员工无班可上；为了解决员工工时问题，茶颜不得不新开更多门店。当长沙的门店多到已经抢自家生意时，店面收入便会下降。与此同时，员工还被要求执行愈发复杂的 " 茶颜味 " 服务。

恶性循环形成后，过去的增长模式在一定程度上就是失效的。

全国近 50 万家奶茶店，招牌琳琅满目。但要是进了长沙，你可能很难看到茶颜悦色之外的牌子。

作为与长沙深度绑定的奶茶品牌，茶颜悦色从 2013 年成立至今从未大规模地走出过湖南省。正是因为品牌稀缺性，有游客甚至以百包为单位购置茶颜周边茶包，当做长沙旅游伴手礼。

众多新式奶茶品牌中，茶颜悦色所代表的模式独树一帜——高性价比的奶茶、海底捞式的 " 茶颜味 " 服务、高密度的店面布局。

这背后是靠着一套军事化管理制度支撑。茶颜员工被要求填写月报，接受 " 政委 " 考核、ABC 服务考核、卫生考核等全方位评估。

2021 年年末，因调薪爆发了员工与高层之间的互怼事件，后续影响持续至今。曾经 8000 多人的公司大群，一走就是近 2000 人。

再提茶颜，已难 " 悦色 "。

茶颜悦色与三顿半联名的茶饮文创店门庭若市。/ 视觉中国

茶颜仍然开设新店，

为何员工却无班可上？

矛盾彻底激发是在 2021 年年末。因员工抱怨薪酬调整后的 12 月工资太低，茶颜三位高层管理人员迅速下场辩驳，留下了 " 德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱 " 的职场 PUA 名句。

疑似茶颜悦色高层称：" 德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱。"/ 网络

这场公司大群内老板和员工互怼大戏，最终以茶颜创始人吕良道歉收场。吕良（花名 " 小葱老师 "）表示是自己管理上的失职，事先没有讲清楚薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式。事后也没有站在员工的角度好好沟通，反而个人情绪上头，带头挑起了争吵。

这场因调薪引发的人员动荡持续至今，高峰期 8000 多人的公司大群，过完年，数字锐减至 6000 余人。

选择离开的员工想不明白，茶颜仍然开设新店，为何自己却无班可上？茶颜门口仍排着长队，自己每月却只能拿不到 3000 元的工资？

据此前媒体报道，茶颜薪资调整主要体现在，为做不满工时的员工增加了 1700 元的基本补贴，但降低了工时工资，而做满 167 工时（即每月工作时间需满 167 个小时）的员工，薪资不发生变化。

茶颜悦色调薪文件。/ 钛媒体 APP

多位离职员工接受新周刊采访时表示，时薪降低是一方面；另一方面，茶颜引入 " 生产力 " 的考核指标，导致很多员工无工可做；且门店收入减少，提成收入大幅下降。

茶颜悦色将员工分为见习生、服务员、初级训练员、中级训练员、店长、大店长、区域经理以及大区域经理等级别。以服务员为例，时薪从 10.2 元降低至 9 元。

本轮薪资调整最大的争议点是新加入了人力成本的考核标准——生产力，即时薪 x 工时 ÷ 业绩。考核标准从当初的 20%，逐渐降至 15%、12%。这就意味着，门店必须提高营业额，或者降低工时，也就是减少同时段员工在店人数，才能满足 " 生产力 " 的考核要求。

2021 年 7 月入职的王瑶瑶无法理解日趋严苛的考核标准：" 你知道这有多离谱吗？"

离谱到已经到了上班时间，王瑶瑶被通知只能 " 在店外面干等着 "。理由是：上个时间段，生产力没达标。

要达到考核标准，门店只能一再缩减在岗人数。此前，茶颜实行专人专岗制度，点单、制茶、现调、泡茶每个流程由专人负责，大概每隔 1-2 小时轮换一次。

新管理制度下，一人身兼数职让很多员工觉得 " 越来越不值 "。翻看小红书等社交平台上茶颜前员工的吐槽帖子，可见一斑，" 企业做大了真的越来越没有人性化 "。

社交媒体上，茶颜离职员工吐槽帖子。/ 小红书

" 为了不让门店看着很空旷，我们还要一直读口播。" 已经在茶颜工作近一年的董时七很无奈地表示。

2021 年 3 月入职的董时七，刚入职未满一个月时，按照当时薪资标准，拿到了近 4000 元的工资。让她想不到的是，本轮调整之后，连续 4 个月，董时七的工资只有 2000 多元。最高上千元的提成收入，近几个月骤减至 20 多元。

董时七就职过的外卖店，曾经被 20 余位员工挤得满满当当的工作间，为了控制生产力，现如今只剩下 7 个人。再也见不到 4 条奶茶动线同时工作的场景，店外的队伍却没有缩短过。

只不过，不是顾客变多了，而是店员变少了，做奶茶的速度变慢了。

口播必须完整

" 如果顾客走了，你也要目视前方 "

排队，几乎成了网红店的标配。队伍的长短成了衡量一个品牌是不是网红店的首要标准。

当茶颜首次走出湖南省，将店开到武汉时，# 武汉茶颜悦色门外排起长队 # 话题立即冲上热搜，创造了排队需 8 小时、一杯卖到 500 元黄牛价的盛况。

人们不禁要问，喝一杯奶茶，至于吗？个人喜好的问题很难回答，茶颜也不纠结于此。

比起其他奶茶品牌琳琅满目的菜单，茶颜只有十余种品类，更新速度也很慢。

吕良多次表示，茶颜的核心是服务。据虎嗅报道，" 海底捞的服务声名在外，这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一 "。

凭借在海底捞锻炼出来的眼力见儿，林晓君跳槽来到茶颜时，显得得心应手，" 做得比较出色，能从各个方面观察顾客的需求 "。

对标海底捞，茶颜的服务同样不差。店内的小朋友哭闹或者等待时间过长，店员会询问 " 是否吃个小奶油 " 来安抚小朋友情绪；店内常备及时伞，方便雨天没带伞的顾客借用；天冷时，店员会主动给顾客提供热水、暖宝宝 ……

茶颜悦色及时伞。/@茶颜悦色官方微博

当王瑶瑶还是茶颜顾客时，常常被店员的服务感染到。" 他们（店员）总是笑嘻嘻的，有事没事唠几句家常，会不自觉地服务顾客。"

和王瑶瑶一样，大部分员工入职前，对茶颜的认知都来自于店员建立起的品牌亲切感。等到入职后，他们发现，这背后是一套 " 茶颜味 " 的管理制度。

入职前，所有新员工需要参加为期十天的新人培训，其中包括常规操作、企业文化宣讲。入职后，茶颜要求员工填写月报，接受政多维度考核标准。

" 茶颜味 " 服务最为特色的是口播。店员需要在顾客下单后、取单时说段标准化的口播。内容包括欢迎词、介绍喝法及注意事项、二十四节气提醒，以及招客、活跃氛围等。

" 说这句话，你要一直看着顾客，如果顾客走了，你也要目视前方。" 据董时七估算，正常语速下，一段口播大概在 45 秒左右。即使是语速快到飞起，口播听不清，那也不能中途停掉。实时监控、暗访人员 …… 茶颜总有办法考核服务分，这将直接影响店员的提成收入。

有罚便有奖。吕良曾自掏腰包设立 " 小葱精神奖 "，以表彰优秀店员。据董时七介绍，每个月每个门店都会有员工获奖，奖励 1000-2000 元。

海底捞式服务

是否适合茶颜悦色

慢慢地，" 茶颜味 " 服务变味了。

据悉，茶颜的产品形态主要分为两种：茶 + 忌廉奶油、茶 + 奶沫。这是茶颜区别于其他奶茶品牌奶盖茶、水果茶的最大特点。但问题在于，奶油和奶沫很容易消泡。如果不马上饮用，饮品会达不到满杯的效果，也有损口味。

上层的奶油和奶沫如果不马上饮用，饮品会达不到满杯的效果，也有损口味。/ 图虫创意

为了避免堂食点单出现消杯，后续产生客诉情况，茶颜出了新规定。这项新规定在员工们看来就是 " 强制顾客在店员面前喝第一口 "。

" 小主，我们家奶茶前三口奶沫是灵魂，我建议现喝是最好的呦。" 店员说完标准话术后，如果顾客还要盖杯盖，店员会再次建议顾客，" 你可以先喝第一口，然后再尝试盖杯盖。"

更为重要的是，按顺序出杯的逻辑完全改变。

奶茶顾客的消费习惯一般是下单后，如果前面排队人很多，先去闲逛，等叫号前来领取。

为了避免茶饮做好后，因不及时领取产生的消杯情况，茶颜将流程改为点单，排队叫号，叫号后当着顾客面做茶饮。

" 为什么我等了那么长时间，还没有做好，要现做？" 顾客产生的种种不理解，店员们需要反复沟通解释，这将原本不到 1 分钟的点单时间足足增加至 3-5 分钟。

王瑶瑶所在的店面附近有一所学校，靠近街边，环境嘈杂。" 很多学生感觉是听进去了，拿号就走，等到叫号还是要问为什么？"

现在，林晓君对这套海底捞式 " 茶颜味 " 服务的合理性产生了质疑。与奶茶店的路边小店不同，海底捞较为封闭的就餐环境为店员创造了与顾客深度沟通的可能性。

可在茶颜就不同了，林晓君向新周刊记者表示，" 说的话就像机器人一样重复。如果店内有 10 个人等待，那么第 10 位顾客已经把口播听了 9 遍。"

2021 年 3 月 24 日，湖北省武汉市，人们在江汉路茶颜悦色门店前排队。/ 视觉中国

愈发复杂的服务，不再指向提升顾客体验，而是与员工高强度工作、增加顾客理解成本联系起来。

茶颜为何走不出长沙？

严格控制生产力，导致员工无班可上；为了解决员工工时问题，茶颜不得不新开更多门店。当长沙的门店多到已经抢自家生意时，店面收入便会下降。与此同时，员工还被要求执行愈发复杂的 " 茶颜味 " 服务。

恶性循环形成后，过去的增长模式在一定程度上就是失效的。要想打破这望不到头的循环，茶颜只有走出去，不再局限在长沙这个几乎饱和的存量市场，去抢夺外边更大的增量市场。

截止到 2021 年年末，茶颜共有 550 多家门店，主要集中在长沙。

各大奶茶品牌在长沙及全国门店布局情况。（数据截至 2020 年 7 月）/DT 财经

长沙的茶颜到底有多密集，据 DT 数据估算，在五一广场 0.64 平方公里的区域内就分布了高达 41 家茶颜悦色。

" 人流量密集的地方，每隔 200 米会出现一家茶颜，比较偏僻的地方，2 公里内必有一家茶颜。" 林晓君如此形容。

曾经，小范围、高密度开设门店的策略，使得茶颜迅速抓住了五一广场这一流量密码。当旅游红利逐渐减退，高密度的门店布局开始反噬茶颜，内卷到自己抢自家生意。

网友打卡茶颜悦色。/ 图虫创意

董时七所在的门店是附近最大一家门店，在附近再配置两家比较小的门店，据她估算，这样的门店配置既可以满足市场需求，也能解决员工工时问题。

现实情况是，董时七所在门店的两三公里内至少有 8 家茶颜悦色。经过几轮闭店调整，"1 大 +5 小 " 的门店配置也谈不上最优解。

种种原因作用下，曾经日营业额能达到 4 万多的门店，今年周末单日营业额勉强达到 1 万元，工作日则锐减至 8000 元左右。

茶颜悦色期待通过开新店，博到茶颜新的生机。/@茶颜悦色官方微博

茶颜曾官方表示，" 去浏阳，开株洲、岳阳，拓武汉 " 是茶颜面对新情况下的自救方式。值得注意的是，自救步伐一直在湖南、湖北等靠近长沙的地区迈进，久谦中台的一则报告指出，2026 年前，茶颜悦色没有进驻北上广深一线城市的计划。

为何茶颜走不出长沙？

平均单价在 15-18 元的茶颜在以中档价位做着高档市场的产品品质。2013 年成立至今，茶颜仅上调过两次价格。最近一次是在 2022 年年初，茶颜宣布部分奶茶产品上涨 1 至 2 元。

茶颜之所以能保持如此高的性价比，是因为不仅茶颜的店在长沙，茶颜的 " 仓 " 也在长沙。

和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同，茶颜悦色的总仓库设立在长沙。茶颜是周配货制度。每周，原料从长沙的总仓库出发，运往各大门店。

在长沙的高度聚集、湖南省内的小试牛刀，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

一旦离开茶颜供应链的 " 覆盖区域 "，物流运输成本迅速攀升，还会面临着原材料质检等一系列难题。

绑定长沙，或许是过去一段时间内茶颜悦色的最优解。当喜茶、奈雪的茶有自建茶园、果园、仓库时，茶颜另辟蹊径，凭借性价比、服务、高密度布店，同样做成了市值 200 亿元的茶饮连锁品牌。

此前稳步发展的茶颜如何突破瓶颈期？" 高层的战略能力和视野与公司扩张速度不匹配了 "，网友的评价或许可供参考。

当茶颜悦色不再只是属于长沙的狂欢时，与其共舞的不能只有顾客。传递 " 茶颜味 " 服务的店员，更要留住。

网友评价。/ 小红书

（备注：林晓君、董时七、王瑶瑶均为化名）

[ 1 ] 被困住的茶颜悦色 | 虎嗅商业、消费与机动组

[ 2 ] 一杯茶颜悦色的自我修养 | 虎嗅大商业组

关键词： 管理制度 官方微博 视觉中国