酒类终端正在迎来大变革

文|云酒头条商业中心

后疫情时代，酒类终端正在迎来大变革。

今年4月，九家上市酒类流通企业年报发布，除海伦司外，其余八家企业净利润普遍不高。其中，除少数企业能够保障营收的基本增长外，2022年大部分流通企业处于负增长甚至是亏损状态。

除疫情因素影响外，这两年传统酒类终端的确面临着不可否认的"瓶颈"。

(资料图片仅供参考)

反观企业自建终端，却呈现出另一番景象。

茅台官宣升级1363家贵州茅台第三代专卖店，打造10家茅台文化体验馆和162家酱香系列酒体验中心； 五粮液宣布在上海、广东等高地市场、重点市场新建10家五粮液文化体验馆； 舍得开启首家舍得"老酒馆"……

渠道变革之下，倒逼企业缩短渠道链，拉近与消费者之间的距离。

企业自建终端，究竟成绩几何？

终端体验店作为企业品牌文化的展示载体，其主要目的在于品牌内涵的输出以及增强C端链接的能力，从而带动产品的销售。

那么，在体验店、品鉴馆等如雨后春笋般涌出之际，它们究竟成绩几何？

以茅台第三代专卖店为例，其作为茅台最新一代专卖店，瞄准"文化展示店、品牌形象店、品饮体验店、客户服务店"功能定位，坚持"看、听、品、吃、礼"五字要义高标准建设，从形象、功能、服务、体验四个方面全方位升级，特别是设计上借助了声、光、电等科技手段，融入数字化智能酒柜、多媒体互动展示、趣味性品鉴专区等更多茅台文化元素，为消费者提供一种全新的视、听、味觉多维体验。

有进入茅台第三代专卖店的消费者表示，升级后的店铺整体科技感十足，更能吸引人们走进去，并且销售氛围并不浓厚，不会让人产生"压迫感"。在放松的情绪之下，更容易对产品及品牌文化产生兴趣。

再以酒鬼酒为例，5月27日，安徽淮南一家酒鬼酒专卖店开业，开业当天销售额即破百万；6月6日，湖南永州专卖店开业，开业当天销售额达48万；6月9日，湖南湘潭，开业当天销售额达18万……随后，湖北黄石、湖南张家界、安徽亳州等地酒鬼酒专卖店将陆续举行开业仪式。

需要注意的是，据云酒头条了解，专卖店属于酒鬼酒公司直属管理，一县一店。

酒鬼酒专卖店，是以挖掘下沉市场为目标，通过一县一店的模式，更好地管控专卖店所在地区的市场秩序，并以专卖店为"根据地"，辐射整个县市从而带动销售。

整体来看，无论是以品牌文化输出，还是拓宽市场为目的企业自建店铺，它们均在设计、陈设、商业模式上有升级换代之势。

自建终端，会否走上传统终端的老路？

升级换代之后，自建终端会否走上传统终端的老路？

谏策咨询表示，传统终端存在三点劣势：

从生产端看，酒类流通企业缺少定价权，产品价格倒挂，市场代垫费用名目繁多，库存与应收压力大，话语权较弱； 从消费端看，个性化消费需求的满足，全方位的消费体验提升，以及方便快捷的高效响应； 从同业竞争看，畅销品的砸价和窜货，2B和2C传统电商平台对传统批发业务和零售业务的冲击等。

反观企业自建终端，则不存在生产端及同业竞争的问题，而在满足消费者的多元化需求上，各家酒企已然启动属于自己的一套"创新打法"。

中国酒业协会《"十四五"发展指导意见》中提出，"创新服务体验、拓展沉浸式体验消费场景"的市场建设目标，与"在打造千亿酒商计划中，将通过服务模式、营销模式、体验式消费、沉浸式体验消费场景等配套实施，服务酒商发展"的市场培育目标。

由此可见，体验式营销在酒业未来的发展中，将逐渐起到支撑作用。

酒类体验馆不同于酒类专卖店的运营理念和模式，更注重酒文化的传播及消费者的体验感。其以C端消费者的需求、体验为导向，是一种新型的零售模式。

消费者在体验馆里可以欣赏、品鉴、交流、感受酒类品牌文化，线下实体店的功能也不再局限于产品的销售，而是通过圈层营销、体验互动、消费者意见领袖的引领等方式销售酒类产品。

经销商承压，传统终端该如何升级？

企业缩短渠道链后，对经销商有着何种影响？

多数经销商认为，当下做得比较好的线下品牌体验馆多以名酒为主，加之当下名酒利润不高，大家都在寻求第二增长曲线，例如扩充电商渠道、寻求升级转型等。

在被企业自建终端挤压生存空间的背景之下，有业外人士提出："传统终端会否消失？"

答案自然是否定的。

但是不可否认的是，随着企业自建终端的迭代升级，传统终端将面临极大困境。那么，传统终端又该如何升级？

温州嘉祺商贸负责人黄茹岚表示，身边许多经销商朋友一直都在尝试转型。有的也开启了体验馆，但是多种品牌产品，光是陈列就十分头痛。自己则是通过餐饮结合，从朋友圈开始推广，慢慢地培育地区性的意见领袖，并时不时举行意见领袖小型品鉴会，这种形式的反馈还比较好。

对此，义乌凤清酒类销售有限公司总经理李想表示同意，但其强调，现在传统终端不好做，只有转型或者加盟品牌连锁。之前本来有加盟连锁的想法，但是调研一段时间发现利润并不稳定，于是开始主动联系一些熟悉的名酒厂研发产品。同时，还代理了一些葡萄酒品牌作为利润补充。

谏策咨询则认为，从本质上看，品牌化是流通企业转型发展的最佳路径，要么寻求自身商贸企业的品牌化；要么寻求与上游的名优酒企联合开发专属性产品品牌。

其实无论是传统终端还是企业自建终端，其核心都在于关注消费者日益变化的消费需求，关注消费者体验为核心的体验式营销，从而才能抢先占领消费者心智。

关键词：