快报：618变局｜为何越来越卷？审美疲劳的购物节和被分流的消费欲

618购物节大促销，还能让消费者继续“热”起来吗？“对购物节似乎不那么在意了。”

“羊毛薅不动了，已经没有几年前参与大促时的满满兴致，会提前做功课、为了满减力度而凑单比价。”

“买的少了，但还是有很多刚需产品值得入手。”

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“今年一些电子产品降价赢了一波好感。”

相比此前热情大战购物节，今年不少消费者选择了“冷静”，没有抢购、没有冲刺，有的减少了下单的客单价，有的减少了购买数量，有的则直接选择备战双十一……

618购物节变化：平台、形式与价格

“618更多是京东的主场，淘宝防守为主以进攻双11主场，拼多多则继续百亿补贴抢占中小品牌的低价市场。”多位购物节老用户向澎湃新闻记者总结出618期间消费者眼中的各平台角色分配。

多位消费者告诉澎湃新闻记者，基于每年对各电商平台的亮点研究，发现今年淘宝新推“好价”频道，强调“价格力”，这或是面对拼多多平台低价补贴的“防守”动作。其中一位消费者表示，“今年我在淘宝的消费主要集中在‘好价’频道，很多生活刚需用品有一定的价格优势，但都不是大品牌，因此主要金额没有贡献于此。”

“对淘宝、京东等平台有消费依赖的老用户而言，养成对新平台的使用心智仍需一段时间。”多位消费者告诉澎湃新闻记者，除了三大传统电商巨头在购物节发力外，新型平台也在加大补贴。其中，抖音电商仍处于引流阶段，也通过折扣券、大额优惠力度，确实吸引到了身边包括自己在内的部分用户加大消费力度，当然前提是需要蹲守、发现并成功薅下羊毛。

“平台的商品价格便宜、规则清晰对消费者而言最重要，趣味性其实无关紧要。”多位消费者告诉澎湃新闻记者，消费者对购物节的认知就是‘低价消费日’，各平台打的噱头本质应该都是低价让利消费者。

首次大额参与618购物节的消费者李胜告诉澎湃新闻记者，作为电子产品爱好者，今年关注到一些电子产品迎来较大力度的降价以及补贴。其中，苹果罕见参加618大促，降价力度很大，从部分产品几百到部分机型降幅近上千，直接产品降价着实会吸引消费者“入坑”。

但与此同时，也有不少消费者对平台的规则、引流形式和价格有进一步的吐槽。

“感觉今年618，部分电商平台满减的时间节点不够明晰，需要再三摸索。此外，相比往年，互动游戏的红包力度也越来越小，游戏越来越费时间，当下大家对于互动、拉新的参与度也逐步降低。”谈及今年618平台的引流形式，消费者杨林向澎湃新闻记者多次提及，“和往年对比强烈的是，今年基本上没有人邀请我组队玩游戏了，身边也几乎没有人靠游戏去赢红包、薅羊毛。但反观如蚂蚁森林、蚂蚁庄园等公益游戏，用户黏性反而更强。”

每年以“小几千”数额参与购物节的杨林，今年消费额同比增长了近50%。作为持续小额参与购物节的杨林，今年由于刚性需求增多，他也更大程度地参与了平台的各项规则及游戏。

杨林进一步向澎湃新闻记者表示，作为消费者，更希望平台能出一些官方指南，直截了当地告诉消费者如何“捡便宜”，如何更针对性地、省时省力地“抢购”。但规则越清晰、指向性越强，本身可能会与平台的利益相违背，他们需要的可能是用户停留更长时长，以此转化成用户黏性。

一位在电商行业从业四五年的业内人士梦航，同样也是618、双11等购物节的忠实消费者，以前每逢“节日”就会消费过万的她，今年总体下单数额才刚过千元，相当于此前的十分之一。

“每年618，平台都会作出各类低价噱头，但其实大部分商家以及品牌的价格并不会有太大的降价优势，毕竟当前的电商环境下，产品价格更透明了。即使商家送赠品，消费者也会以此计算均价。只要商家敢降价或变相降价，那产品在日常时间就很难以原价卖出去，只能靠日常促销活动维持销售。”梦航告诉澎湃新闻记者。

另一位业内人士冬瑾告诉澎湃新闻记者，从商家的角度来看，除了平台的满减力度、补贴的消费券吸引消费者外，商家也会愿意给出一些满减券，但在产品价格上直接给出降价优惠，除非是为了清库存，否则大促期间优惠力度过大不利于店铺的日常销售，往往会用其他方式来弥补，而不是单纯的低价策略。

热情逐渐退场的老用户：低价优势减少，消费欲望被分流

对于老用户而言，对购物节大促的疲惫感似乎与日俱增。

“对于平台和参与多年的消费者而言，可能都有点疲乏了。当前，越来越多的消费者已经对购物有了更清晰的认识，那就是刚需、低价。”一位同样是购物节忠实用户的业内人士黄宇告诉澎湃新闻记者，购物节推出十几年，很难再有新招式重新刺激和吸引到消费者“砸钱”。商家是为了赚钱，平台是希望吸引更多流量从而达到赚钱的目的，而消费者则是希望在一定需求下能实现低价消费。如果三方无法达成一致，购物节的流量未来可能不会有很大的提升。

“各平台月月大促，总有活动，购物节来了，人已经麻木了。”王爽告诉澎湃新闻记者，早前是购物节的老用户，而近两年她已经习惯了在日常活动中消费，让自己尽量摆脱被规则所算计。

参与购物节十多年的夏雯，今年618也一反原先的抢购常态，只买了小部分的刚需生活用品。夏雯告诉澎湃新闻记者，“今年各平台感觉没啥花头，有的就前面一波预售，还以为正日子有啥给力的，也就只有满减。而消费的热情，其实在疫情刚解封之后的一段时间里已经被‘耗尽’。”

原是年年购物节的薅羊毛专家，今年佳琪只下单了少数的生活用品。佳琪告诉澎湃新闻记者，今年618确实感觉到自己已经没了前两年做功课的冲劲儿，已经被规则逐步磨灭了热情，懒得凑单了。此外，一些平台的中小品牌，和前两年做价格对比，确实贵了不少。

而作为理性囤货专家的楠南，也表示被去年双11弄怕了，今年618直接需求过剩，“去年双11的囤货至今还未用完，当时消费的差不多可以用一年。尽管各平台放出各类补贴、满减，但一些产品对比往年的价格，真是不降反升。”

随着电商平台的促销、满减活动分流至每个月，618等大型购物节的低价优势在逐渐消失。

“当下的消费习惯，已经转变成了及时消费，需要什么买什么，慢慢的好像不会选择将需求囤到某一个时候再集中消费。”梦航告诉澎湃新闻记者，日常解闷直播以及每月的平台促销满减活动已经转移了原先集中消费的欲望。看到需要的、便宜的日常就消费了，买一到两个月的量，用完再买，经历过几次浪费性的囤货后，意识到了及时、理性消费的重要性。

此前不会错过购物节大战的夏雯，也开始将购物节囤货的需求转移至日常的羊毛群中，“平时已经有不少羊毛了，线上线下各种渠道都有，有啥需求都能解决了，基本都很优惠，有不少双11、618都没有的价格，甚至也有蹲到半折价格的情况，因此平时看到合适的就会小囤一波，也就导致618没什么要买的东西了。”

而疫情放开后各类如雨后春笋般冒出的消费场景，也让购物节囤货不再成为消费的主要渠道之一。

梦航前两天复盘了自己的消费记录后发现，随着疫情解封生活逐渐回归常态化，她在电商平台购物的次数和金额确实少了很多，反之线下的消费大幅增加，包括餐饮、娱乐、演唱会、音乐节、美发按摩等各类休闲娱乐消费。

“积攒了几年的欲望，现在想多去‘外面’消费，不想只局限在电商平台上掐着点、算着价格云逛世界。”梦航向澎湃新闻记者表示，去年底疫情解封放开后，原本集中在购物节上的消费，已被分流至其他各个渠道和玩法中。对于消费者而言，有了更多快乐消费的选择，“想去旅行、多看几场演唱会，这些想法如今也能很快且很方便地实现。”

梦航还提及，此次618购物节，很多博主推荐的产品中，刚需类以及美妆类产品较多，而生活服务类的产品、优惠并不多，如今越来越多群体对这方面有很大的需求，也希望能在直播和电商平台上，看到此类目的更多优惠。

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