草长莺飞——宏观和微观视角下的微信商业生态

作者：卫夕

(资料图片仅供参考)

作为微信生态的受益者，卫夕本身也是微信商业生态的近距离观察者。

和微信的用户产品一样，微信的商业化产品其实也有着自己的风格，在我看来，这种风格关注体验与效率，着眼于长期可持续，既不缺位也不越位，值得行业从业者们仔细研究。

我注意到在刚过去的微信广告生态合作伙伴大会提供了不少观察微信商业生态的信息增量。

今天我们就从宏观和微观两个层面来一起看一看微信广告的商业产品是如何服务好微信生态中的开发者和创作者的——

一、草长莺飞：宏观视角下的微信商业生态

必须承认，不少人对互联网这个产业在认知上多少是存在一些偏差的。

比如在一些人的眼中，互联网产业就是北上广深几个大的互联网公司，几十万以技术为核心的员工，基于他们的产品直接创造出巨大的营收和利润。

事实上，互联网这个产业其实涉及到的真实商业链条比我们想象的要更长、更复杂。

互联网公司尽管处于枢纽位置，但它也只是这个纷繁复杂的商业体系中的一环，而真实的商业系统的运转需要不同的市场主体无数次的连接和交易。

以我们熟悉的微信为例，视频号、小程序、公众号.......它们从形态上看只是微信的一个个子产品，但事实上，这每一个子产品背后都是一个真实运转的庞大商业体系。

我们直接来看一些数字——

中国劳动和社会保障科学研究院课题组发布的《2023数字生态青年就业创业发展报告》显示:

由微信公众号、小程序、视频号、微信支付、企业微信等构成的微信数字生态，过去一年共衍生就业收入机会5017.3万个，同比增长8.6%。

其中小程序催生就业收入机会1163万个，同比增长38.5%。

聚焦到小程序广告商业化上，小程序流量主规模同比去年增长了21%。

我们再看关注度很高的视频号，据官方数据，视频号推荐入口的内容播放量提升了400%，同时有发表内容的活跃作者数也提升了100%。

我们可以看到微信商业生态中的视频号、小程序、公众号等一系列产品已经成为国内创作者和开发者的重要大本营。

如果要用一个词来形容如今的微信商业生态，我觉得用“草长莺飞”比较贴切。

如果说微信做对了什么，那么不少人会归结于两个字——产品。

今天微信商业生态的繁荣和它的商业产品是息息相关的。

衡量一个商业产品优秀与否，其核心其实在于它能否符合体系内的商业运转规律，能否提升整体的商业化效率。

即不做竭泽而渔的短期动作，而是致力于构建一套用户、合作伙伴和平台互相成就的机制，让系统中每一个链条都可以产生“正外部性”，实现长期可持续经营。

不同于上面的宏观数据，下面我将从微观层面分成三部分来分别阐述微信商业产品是如何给让视频号、小程序和公众号的开发者和创作者实现体验、效率与商业化的可持续经营的——

二、雨露均沾：如何让视频号从创作者的可选项走向必选项？

对于视频号的创作者而言，在平台下多大的注、投入多少资源是一个慎之又慎的问题，如果没有可持续的变现体系作为支撑，“用爱发电”终究不可能长久。

从我身边实际的体感看，不少创作者最开始启动视频号的确是抱着“蚊子也是肉”心态的全平台更新的。

但很快他们就发现视频号的社交传播有着很大的能量，不少在其他平台表现平平的视频在视频号能实现圈层的传播，就会有传播层面的“惊喜”。

而更重要的是，在视频号，这些数据层面的“惊喜”是可以实实在在转化成商业价值的，这得益于微信视频号的商业化产品矩阵体系逐步完善。

如果要用一个词来形容视频号商业化的工具体系，我觉得是——“雨露均沾”。

对于互联网平台而言，只关注头部的现象非常普遍，即头部吃肉、腰部喝汤、长尾往往只能吃土。

然而在视频号的变现体系中，微信广告的商业化产品致力于解决这个问题，让不同规模、不同阶段的创作者都可以找到与自己匹配的变现手段——

对于头部创作者，视频号有“互选平台”可以有效对接品牌广告主；

对于腰部创作者，视频号有“小任务”可以实现快速变现；

对于更长尾的起步阶段的创作者，可以通过“创作分成计划”直接获得广告分成收益。

此外，商品橱窗、直播打赏、直播带货等基础变现组件，也可以让视频号创作者变现进一步实现变现的多元化。

关注每一个阶段创作者的成长，这是微信和很多平台不一样的地方。

有些平台用简单粗暴的“补贴输血”的模式，而微信选择了难而正确的“底层造血”的模式。

我们来看一个真实的例子——

星球研究所是自然地理和历史人文方向的视频自媒体，作为视频号第一批进驻的创作者，星球研究所在内容层面和商业化层面都随着视频号一起成长。

在持续输出优质内容的同时，星球研究所同样关注商业化变现，通过腾讯广告互选平台（以下简称“互选广告”），星球研究所可以和契合的广告主共同完成兼顾内容和品牌的商业化合作。

比如和上汽通用别克合作的《超级工程、超级风景》的栏目，广告主非常认可星球研究所的内容能力，该栏目两年拍了11期。

在这些合作的背后，互选广告团队还会根据传播数据的分析帮忙星球研究所倒推内容的迭代与调整。

“互选广告团队知道星球能做什么样的内容，他甚至能够直接帮助星球去输出一些选题和方案，能做一些更大，更有价值的栏目。

我们后续也会继续和腾讯广告合作，首先，当然是因为他们给我们带来很多的客户和收入的可能性，其次视频号让我们也更有信心的持续去做内容，有底气做更多的尝试和探索。\"

星球研究所合伙人洪天翔说。

从“互选平台”到“视频号小任务”再到“创作分成计划”，可以看到，微信广告商业团队对于创作者激励有着系统的思考。

这背后的核心逻辑是让不同阶段的创作者都可以享受到平台在变现层面的赋能，真正将内容价值转化成商业价值。

三、构建增强回路：如何找到小程序开发者与广告主的公约数？

当一件事变得不再炫酷、变得稀疏平常的时候，大概率说明这件事已经成了，对于微信而言，小程序就是这样一款产品。

根据QuestMobile的最新数据，从2021年5月到2023年5月，国内网民人均安装APP的个数从26.7缓慢上升到27.3。

这个数据背后的意义是——人们基本不再新装APP了，这时候，无需安装、即用即走的小程序优势就体现出来了。

以前做一个移动应用，核心关键无非就是“增长、留存和商业化”三板斧，而在某种意义上，小程序可以最大程度地提升这三个环节的效率，这是由小程序本身的特点决定的：

无需下载、用完即走、随时回来，用户心理成本低，利于增长；

和微信整个生态打通，多种流量联动方式，利于留存；

广告组件完备、转化路径短，支付便捷，利于商业化。

今天我们就重点来聊一聊小程序在商业化层面的优势——

以小程序的广告变现为例，它打造了一个开发者即插即用的广告组件体系，而这个体系一直在持续进化：

从最初最简单的Banner、插屏等基础组件到自由度更高的原生模板组件，再到可以一键添加的封面组件，微信广告一直在给开发者提供符合不同场景的广告变现工具。

而最近上线的“智能广告插入”将广告变现的易用性又提升到了一个新高度，无需任何开发，只需要在后台将接受广告插入的页面开关打开，系统会根据专业的算法自动判断适合插入广告的最佳位置，大大提升了广告接入的效率。

针对广告调性有要求的小程序开发者，微信广告也将上线了小程序版的互选广告，即不但广告主可以选择小程序，小程序也可以选择适合的。

这种双向选择有效满足了品牌广告主和头腰部开发者对于广告确定性的需求。

广告系统在功能层面的实现其实不是最难的，真正的挑战是：那些功能能不能最终满足开发者和广告主的真实需求？

而很多看不见的魔鬼都藏在细节中，只有在系统层面“将活做细”才可能解决开发者们真正的痛点。

我举个真实的小例子——

一个智慧停车的小程序，它希望用户在场内扫缴费码付款前，可以出现可跳过的5秒封面广告，但如果用户已经开到了停车场门口，这时候还出现这样的广告，用户就会反感，所以这个场景应该关闭广告。

于是，微信广告团队就上线了专门针对不同场景的自定义播控能力，开发者可以对场内、出口等不同场景设置不同的码，根据特殊技术参数灵活决定是否展示封面广告。

在红利逐渐见顶的今天，任何产品的比拼归根到底就是精细化能力的比拼，很显然，小程序广告团队深刻理解这一点。

再举一个例子，同程系小程序就受益于微信广告这一套完善的解决方案——

作为第一批入驻的小程序，同程系既有主站2000W DAU的同程小程序，也有客运天下、同程车票宝等多个细分业务的小程序。

在具体的实施上，同程会面对不同的场景、不同的用户、不同的广告组件的广告策略选择，为了平衡体验与广告质量，同程会做很多工作。

比如用微信广告的智能化标签对广告进行优化，利用广告后台的技术进行点位精细化管理，通过后台的数据分析进行广告投放调整，用API接口实现模板化披量管理等等。

“面对差异化的场景，我们会针对用户打开小程序时候的使用界面、功能的纬度，去和小程序的广告组件去进行匹配，尽可能的优化用户的体验。

微信生态的大环境是一个良性的，可持续发展的，对于合作伙伴来说，在这样的平台上也能得到可持续发展的力量。”

同程旅行商业化营销事业部CEO李青说。

四、历久弥坚：用更成熟多元的变现体系惠及更广泛的公众号创作者

公众号是一个历史悠久的平台，从2012年8月诞生起，它已经走过了11个年头，依然保持了旺盛的生命力。

如果要用一个词来形容公众号，我觉得是“皮实”。

公众号的这种皮实不仅体现在面对短视频等新内容形态的冲击，依然是很多创作者进行深度表达的重要阵地，成为优质内容的“放大器”；也体现在能持续地与时俱进，给创作者带来可匹配的商业化变现方案——

公众号是微信体系内最先启动矩阵式商业化变现的产品。

其商业化变现产品也在多年的打磨与升级中不断变得成熟，既有操作简单的文中、文末等效果广告，也多可供创作者更多自主选择的互选广告、返佣商品带货等。

这些灵活的方式覆盖了不同阶段、不同类型的创作者。

以返佣商品带货为例，为了给创作者更多的带货选择，后台扩展了商品来源，既包括小程序商家、平台电商商家，也拓展了服务类商品。

在展现形式和转化链路上，公众号也支持了导购文章一键导入、无需二次确认的小卡片+大卡片，让用户更加无缝地完成购物体验，提升带货效率。

这些体验层面的升级已经让多种类型的带货型博主尝到了转化率提升的甜头，在去年的双十一，电脑吧测评室通过公众号带货在京东完成了超过500W的GMV。

再看上线已久的互选广告，微信在流量主端优化了操作流程，在广告主端升级了商业标签等体验，在审核端提升合规的优先级。

过去一年，广告主提升5倍，创作者数量提升了10倍，同时行业丰富度也提升了30%。

我们来看一个公众号创作者的故事——

夜听，一个上线8年粉丝超过3400W的内容创作者，主打用声音传递治愈减压的原创内容，在公众号内容领域有着极强的用户黏性和粉丝规模。

基于公众号互选广告，夜听利用自己粉丝规模和内容调性的优势，和众多重磅品牌达成定制广告的交易并实现良好的广告效果。

比如和OPPO手机的合作，夜听用公众号+视频号联动的形式，把产品价值融入有质感的内容中，最终获得了108万播放量，超过平均转发数近9倍。

“微信生态本身就是一个可持续的生态，我们夜听源源不断的提供好的内容，那平台这边，把好的内容整合起来，推荐给广告主，实现变现，大家相互支持。”

夜听主创刘筱表示。

事实上，夜听只是公众号无数内容和变现获得双丰收的创作者之一，而有更多像“夜听”一样的创作者在用他们有感染力的内容，既抓住了品味各异的用户，也征服了喜好不同的广告主，实现了内容和商业化的长期主义。

结语

微信向来的一个特点就是——用产品驱动业务。

很显然，在商业化层面，微信也延续了自己一直以来坚持的这个特点，而要实现这一点并不容易，它需要对市场规律的尊重、对体验与效率的兼顾、对短期利益和长期利益的平衡。

我问过一位专投微信生态草根团队的天使投资人：微信生态的吸引力到底在哪里？

他的回答很简单——“你不用担心这个生态的可持续性。”

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑！

关键词：