中国经济正经历一场热火朝天的复苏和反弹。消费、出行、旅游、酒店和影视行业都在逐渐恢复，消费市场呈现出回暖的态势。

(资料图片)

在这样的背景下，饮料行业整体呈现出良好的增长势头，已经成为快消品行业的领头羊。

今年上半年，饮料市场已经推出了至少30多款新品。与过去一两年的情况不同，今年在市场上推广力度较大的并非饮料行业的新消费品牌，而是更多来自可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一和三得利等知名饮料企业的新品。

例如今年4月26日，农夫山泉东方树叶推出新品黑乌龙茶，其饮品添加了特级乌龙茶，0糖0卡0脂，不添加香精和防腐剂，更注重健康。

康师傅无糖冰红茶全新升级，改进配方，大幅提升柠檬新鲜感，并强化酸甜层次感，还原更真实的甜味，助推无糖茶的口感向前迈出一大步。

4月26日，元气森林举办发布会，推出全新“元气森林可乐味气泡水”。对口味、爽感、气感等进行了全面升级，力求给消费者健康好喝的全面饮用体验。

在饮料新品的浪潮中，传统品牌已经逐渐适应市场的变化和制造出热门产品。它们在研发、生产和渠道方面拥有规模化的优势，这进一步巩固了它们在市场上的地位。

尽管受到新冠疫情的影响，2020年中国饮料市场的增速略有放缓，但仍然保持了较高的增长水平。

据赛诺调研发布的数据显示，2020年中国饮料市场规模达到了2443亿元人民币(约合380亿美元),同比增长了2.7%。

01、饮料行业户外广告投放猛烈增长

在户外广告领域，饮料行业一直是投放量较大的行业之一。从2019年到2021年，饮料行业一直保持着快速增长的态势。

尽管2020年受到疫情的影响，但饮料行业的广告投放仍然保持了强劲的增长势头，同比增长了31%。

而在2021年1-4月期间，随着消费升级和健康饮品消费潮流的兴起，饮料行业的广告投放量同比飙升了83%。此外，新兴品牌的涌入也使得饮料行业的品牌竞争愈发激烈，导致广告投放逐年攀升。

今年1-4月，饮料行业的广告同比增长了46%,与2019年同期相比增长了4倍。

02、1-4月投放量环比大幅增长

从月度投放趋势来看，饮料行业在年初受春节的拉动下呈现出强势反弹。

特别是今年1月份，随着疫情感染高峰的结束，经济开始回暖，饮料行业在春节的推动下投放量同比猛增了1.3倍。然而，2、3月份的投放量与1月份相比明显回落。

4月份随着夏季的临近和气温升高，各大品牌陆续推出新品，争相布局消费市场。

同时，新兴品牌不断涌入进来，有力地推动了饮料行业的投放量环比大幅增长。

03、多品类户外广告投放强势

从近几年1-4月饮料行业细化的品类看，多个品类在户外的广告投放强势，即使是疫情三年，仍有多个品类的广告呈现增长。

2020年1-4月，液态奶、营养或补充体力饮品、固体类茶等健康饮品的广告投放火爆，同比增幅翻倍。

2021年，疫情进入常态化管理后，饮料行业在乳酸菌饮品、碳酸饮料、茶饮料等品类广告的猛增下呈现强势反弹。

而到了2022年1-4月，液态奶、水、咖啡、果汁等饮品广告快速升温，带动了饮料行业广告的持续增长。

今年1-4月，随着经济复苏和消费市场回暖，饮料行业的广告增幅同比加快。

营养或补充体力饮品、企业形象、碳酸饮料、茶饮料、咖啡、果汁等品类的广告投放同比增幅突出，为饮料行业的增长贡献了主要力量。

04、部分媒体户外广告投放大幅缩水

在媒体投放方面，经过3年的疫情影响后，饮料行业明显增加了户外传统媒体的广告投放。

公交车身、候车亭等传统媒体的广告投放出现了明显的回暖趋势。 然而，单一媒体、机场以及网络媒体的广告投放则出现了大幅缩水的情况。

近几年电梯视频广告以分众楼宇液晶媒体为主越发受到广告主的青睐和认可，饮料行业在楼宇液晶媒体的广告占比逐年递增，已从2019年1-4月的16%上升至2023年1-4月的85%，广告集中度很高。

05、头部品牌是行业投放的佼佼者

从近几年（1-4月）饮料行业的品牌排名看，头部品牌农夫山泉、伊利、蒙牛是行业投放的佼佼者，连续五年登上前十榜，今年1-4月三大品牌的广告投放依然强劲，排名前4。

元气森林和旗下品牌外星人广告投放强势，外星人电解质水广告领跑众品牌。2022年电解质水饮料受到关注，元气森林旗下电解质水产品“外星人”销量大增。随后一众品牌跟进，娃哈哈、旺旺、盼盼等各大饮料厂商也加速入局，品牌竞争越发激烈。

今年1-4月饮料行业广告前十品牌排名来看，各大品牌都来自国内企业，国产品牌的快速发展，已成为该行业广告投放的主流，也是饮料行业广告增长的重要推手。

随着经济复苏和市场回暖，以及人们对健康意识的日益增强，饮料行业正迎来新的发展机遇。

目前，“无糖风潮”正在快速兴起，无糖、低糖饮料受到消费者的追捧。

同时，“提神、抗疲劳”等功能性饮料的消费需求也持续高涨。据弗若斯特沙利文的报告显示，功能性饮料已成为中国饮料市场增速第二的细分市场，消费者对功能性饮料的偏好超过碳酸饮料和果汁饮料。

预计到2023年，中国功能性饮料市场规模将突破1400亿元，按照8.0%的复合年增长率计算。

来源：CODC户外广告研究

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1、超大面积优势锁定品牌竞争力

人工智能、数字化等高新技术赋予了互联网广告更多的可塑性，并在一定程度上主导着品牌广告投放的方向。

而户外媒体如LED显示屏、公交、地铁灯箱等，本身具备的超大面积属性，决定了具有了更多的信息承载能力，传播力更广。

还能够凭借亲和、醒目的广告卖点，直接抢占注意力，影响受众对品牌的印象，是品牌在注意力碎片化时代中始终离不开的造势媒体。

2、动态视觉画面为品牌增添活力

在数字技术发展浪潮中，户外媒体投放早已由原来静态单一变革到动态、多元。在视野开阔的户外街道、广场，动态画面的户外广告更为品牌增添生命力。

相比静态广告，动态画面广告本身具备运动感，更具有吸引力。 特别是LED数字户外大屏，凭借高清优质的视觉展现技术，能够将丰富色彩和富有动感的画面呈现，瞬间吸引受众注意力，增加受众对品牌广告的好感度。

3、“位置为王”场景地标大屏驱动受众心智

户外媒体诞生在场景之中，凭借突破性的场景和空间价值，正在驱动着受众心智，直接触达消费者。

而 处在城市黄金位置的地标户外广告，贯穿受众的生活、学习和工作场景，具备固定的场景流量，能全方位触及用户 。

另外随着数字技术的加持，地标LED大屏的展现形式逐渐多样化，能够让消费者产生沉浸式互动体验，提升广告投放效果。

4、程序化购买是户外媒体的方向

程序化购买是依托数字化交易平台，对目标受众数据进行收集、挖掘，实现广告流程自动化、精准化。

这种运营新模式能够获取户外广告多场景的数据，并实现数据联通，增加广告投放效率和质量。

数字转型驱动户外媒体“新”繁荣早已开启，户外媒体数据监测、程序化购买早已成为了数字经济时代的媒介发展方向，但是在2022年数字化转型持续加快的革新时期，程序化购买将会持续成为助力品牌创造更多新机会。

（图片来源：OOH TODAY）

5、线上线下整合传播提升品牌调性

线上互联网媒体的智能属性，决定了它在传播形态上的多样性，从社区媒体传播到短视频媒体传播，互联网媒体几乎都能实现品牌的各种传播需求。

而随着线下户外媒体迈向数字化、程序化的阶段，线上和线下媒体整合传播释放品牌双向沟通的传播价值逐渐提升。

一方面，线上媒体在流量聚集上具有明显优势， 线下户外媒体同时能覆盖更多核心圈层，在特定的空间和场景中聚焦注意力 ，两者相结合能集中引爆品牌，塑造品牌心智和提升品牌调性。

另一方面，在品牌进入快速上升的成长阶段，需要挖掘更多核心人群并构建品牌力，这时候需要线上多矩阵媒体营销布局挖掘潜在人群，同时也 通过线下媒体占领新的消费心智，提高品牌力，从而扩大品牌用户群体，实现线上线下突围破圈增长。

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