江苏多地线下演出持续火热 点燃文旅消费市场

“我和朋友打着飞的就来了，这么强的演出阵容没有理由不来！虽然往返机票加上住宿花费不低，但是音乐带来的快乐无价！”在南京溧水咪豆音乐节现场，来自广东汕头的李晓告诉记者。

(资料图片仅供参考)

5月以来，江苏南京、南通、常州、苏州、无锡、泰州等地均有音乐节、演唱会密集举办。火热的演出点燃夏日激情，不仅带来可观的门票收入，还在短时间内聚集大量客流。线下文化演出市场持续升温，文旅消费回暖势头强劲，成为提振消费“新引擎”。

一票难求，线下演出火热复苏

“白天酣畅淋漓地享受听觉盛宴，晚上散场后还可以和三五好友在异乡逛巷弄、品美食，这是一场带来特别感受的旅行。”李晓说，音乐和旅行是年轻人的“解压阀”，而音乐节很好地将二者合二为一。

同一时间，南京幕燕滨江带风景区，另一场“燥”翻全场的Hip-Hop说唱音乐节——FullHouse满堂音乐节上演。数万名歌迷把演出现场的草坪挤得满满当当，来自各大厂牌的说唱歌手伴随着DJ打碟，献上一首又一首节奏强劲的歌曲。比天气更热的是现场观众们的热情，他们高举双手跟着节奏摆动，时不时发出欢呼声。

“这两天的表演嘉宾，可以说是梦幻说唱阵容，真的是把我耳机里的人都带到现场一次听了个爽！我和好姐妹蹲点抢购‘早鸟票’，连听两场，现场氛围简直不要太嗨！”在南京上学的大学生王子木激动地告诉记者，只要音乐节的阵容足够吸引人，在不影响上课和经济实力允许的情况下自己都会到现场。

演唱会排队“官宣”、音乐节扎堆开票、各类型戏剧和文艺演出紧锣密鼓上演，不少场次甚至“一票难求”……今年以来，演出市场供给与需求均表现强劲。

飞猪平台《端午假期出游风向标》报告显示，今年端午假期全国有近百场演唱会、音乐节上演。中国演出行业协会会长刘克智，近日在2023中国（苏州）演出交易会作主旨发言时提到，今年1—5月，全国大型演唱会、音乐节票房收入超过12亿元，观演人数超过250万人次。行业人士预测，今年上半年，演唱会市场票房规模将达30亿元。

与此同时，线下演出的票价也在整体上涨。中国演出行业协会数据显示，“五一”假期，全国营业性演出平均票价同比增长12%。常州太湖湾音乐节正价票卖到699元，VIP区正价票更是达到888元。

负责咪豆音乐节的江苏音乐广播总监大卫告诉记者，今年基本上每场音乐节每天都会有1.5万左右的核准观众量，以南京溧水咪豆音乐节为例，3天观众总量超过8万人次。

然而，在线下演出持续火热的同时，线上演出似乎进入“冷静期”。过去3年，线上演出层出不穷。2020年，五月天线上演唱会成为首个现象级爆款演唱会，吸引超3500万人次在线观看。随后，周杰伦、罗大佑、周华健等多次举办线上演唱会，不断创下观看人数新高。

“线上演出一定程度上丰富了我的文娱生活。”大学生施展表示，虽然线上演出的呈现效果也不错，但线下现场的震撼感是无法取代的。“线下演出恢复后，场次主题越来越多，自然而然就不太关注线上演出了。”

演艺赋能，带动文旅产业发展

演出扎堆举办，获益的远不只是演出主办方。

“以前音乐节更多以本地观众为主，但今年外地观众数量也不断增加。据咪豆统计，今年2月在南京的音乐节，外地观众占比约达70%。”大卫说。

南京满堂文娱有限公司董事刘军杰也给记者展示一组数据。在满堂音乐节购票者中，南京本地购票者只占15%，85%的购票者来自南京市外。长三角地区购票者占50%，还有大量观众从山东、北京、广东等地赶来。“这其实给南京带来大量旅游消费，对当地品牌宣传、经济的带动都起到很好的帮助。”刘军杰说。

今年端午假期，大三学生陈磊特地从山东赶到南通海安，参加在该地举办的“盛放音乐节”。在社交平台上，陈磊晒出门票和机票，“要不是这场音乐节，我可能还没啥机会来海安。这次像是发现了‘宝藏’地，海安出乎意料地给我留下深刻印象。”

由此可见，音乐节的下沉，让海安这座城市逐渐打开知名度，成为不少外地游客的打卡地。

记者注意到，近年来，各类演出和当地文旅的融合趋势愈发显著，多地依托资源优势吸引精品演艺项目落户，例如浙江楠溪江“星巢秘境音乐节”、湖北武汉“麦田音乐周末”等，打通音乐演出、旅游及乐园等消费场景，一站式满足大众多重消费诉求，广受欢迎。刘军杰向记者透露，常州、合肥等多地都在邀请满堂前去考察、合作，“比如安徽的骆岗机场跑道非常有特色，当地政府也希望我们充分利用，进一步带动当地文旅产业。”

“各地的演出往往会形成一个‘爆点’，带动文旅相关产业发展，促进文旅深度融合。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云建议，各地可以将线下演出同当地景区主动“嫁接”起来，借势营销，根据演出所在场地“打包”推出旅游产品，放大演出带来的引流效应，带动更多关联产业的发展。同时，各地还要完善城市的配套服务和基础设施建设，打造城市品牌口碑，助力塑造和提升城市形象。

热度背后，风物长宜放眼量

线下演出“遍地开花”，持续实现良性发展，依旧面临着不少现实问题。

“我在大小3场音乐节里见到同一支乐队，感觉现在很多嘉宾都在忙着赶场子，表演的曲目也都差不多。”无锡资深乐迷陶桃告诉记者，今年以来，她几乎每个月都要去线下“追”一两次音乐节，经常会碰见“熟面孔”嘉宾。

考虑到流量问题，音乐节主办方往往倾向于邀请知名音乐人，但市场上头部乐队数量有限，尤其在各地“蜂拥”举办音乐节的节假日，很可能出现“歌手不够用”的尴尬局面。比如，今年“五一”假期，马赛克乐队5天内参加至少5场音乐节，每天在不同城市间奔波；九连真人、痛仰、五条人等乐队也都在5天内参加3场音乐节。

“如果音乐节不能突出自身特色，打造差异化卖点，可能很快就会失去市场。”陶桃感叹，同质化演出正慢慢消耗乐迷对音乐节IP的信心和热情。

“如何在可选艺人有限的情况下打差异牌，是我们一直思考的问题。大部分观众选择音乐节时更多的是冲着艺人阵容，哪些艺人能产生1+1＞2的效果，是主打民谣牌还是说唱风，都是需要考量的。”大卫与记者分享他们的成功经验。他表示，“五一”假期，在全国40多场音乐节中，咪豆音乐节脱颖而出，门票被一抢而空，这离不开主办方前期对艺人阵容的精心选择和节目编排。“第一天主要是乐队，第二天主打民谣，第三天请来好久不见的台湾乐队，每场音乐节的阵容都很强，风格也很明显，这就吸引了大批不同的目标群体。”

另一方面，演出经营主体“鱼龙混杂”，也是阻碍其长效发展的一大重要因素。大卫表示，音乐节的盈利主要来自票房，其次是商业赞助和周边售卖。“做线下演出风险系数很高。首先，作为一项户外作业，安全风险较高；其次，投资风险也很大，极少有企业会全资来做音乐节，一般都是主办方投资，通过门票销售、商业招商收入抵消成本。”即便如此，在线下演出市场的火热态势下，不少毫无从业经验的经营主体也“掺和”进来，想要“分一杯羹”，这就导致演出产品良莠不齐，直接影响观众的体验。

“票价5年涨3倍，是我‘高攀’不起了。”近年来，水涨船高的票价让演出行业频遭诟病。在小红书等平台，“吐槽”线下演出购票难、购票贵等问题的内容比比皆是。不少网友表示，尽管对演出心向往之，却“心有余而力不足”。动辄数百元的门票“劝退”不少人，甚至还有被“黄牛”炒作至成千上万元的“天价票”曝出。记者了解到，为此，不少演唱会实施“强制实名制”，要求“人、证、照”合一，还有部分场次尝试“限时退票”“票务电子化”“仅允许转赠一次”“不退不换”等模式。

江苏华才律师事务所合伙人张全律师分析认为，上述措施对于维持演出市场的秩序能够起到一定作用。“以‘不退不换’为例，由于演出具有时效性且具有专属性，如果在临近演出时大量退票不利于市场管理。如果在购票时明确‘不退不换’，那么购票者、售票者之间不存在信息差，属于意思表示一致，双方达成契约。”同时，张全建议对于退换票进行时间限制，或者同时对退票收取适当手续费。

“不管音乐节市场竞争如何，我们肯定需要不断迭代升级，做好自己的品牌，在场地考虑、阵容排布、现场服务等方面下功夫，从而逐渐获得更多人的认可。”刘军杰说。（许愿 谭倩文 张洁茹）

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