首次参加618的小红书，能否靠电商直播破局

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【资料图】

寻找平衡

今年6·18，首次参加大促竞争的小红书，意外地以明星直播、店播等方式在竞争激烈且饱和的的直播带货领域杀出一片天地。

摒弃了吆喝式带货的张静初、董洁等明星主播，不疾不徐地向外界展示产品及功效的直播节奏以及动辄千万的单场带货能力，让市场再一次意识到小红书独特的直播场域和消费调性。小红书内部人士对于董洁们取得的破圈效应也很意外，“明星直播带货并不是小红书今年在直播电商领域发力的重点，却意外带动了一波品牌商入驻”。

董洁首场直播收获3000万的单场GMV

小红书的直播电商业务好似在一夜之间获得了突破口。可是在董洁之前，小红书也引入过姜思达、原李佳琦“小助理”付鹏、杨天真等名人或KOL，同样不断刷新着小红书的带货记录。如果简单地将明星直播带货看作是“救火”小红书商业化进程的孤胆英雄，其实并不公正。

诚然，在很长一段时间内，以内容平台起家的小红书的用户规模和商业化一直是错位发展：明明几乎与抖音、快手同步入局电商直播带货，却已经被甩开一大段距离。

但需要明确的是，小红书本就是最适合发展直播电商的平台之一。直播需要平台大量日活用户提供足够的流量，这家拥有近2.6亿月活、日活超过6000万的社区平台足以为直播电商提供流量动能；另一方面，小红书的用户对商业化的接受度要比其他社区类平台更高，毕竟“种草”一直是小红书最为重要的内容功能之一，且早已经跳出商品消费的范畴。

小红书商业化的缓慢，其实很大程度上源于自身对寻求商业目标与用户体验之间平衡点的执着。

从2020年开始，小红书一边围绕商业化密集迭代直播电商、信息流广告投放、商单报备、交易平台和笔记带货等工具的同时，一边又接连重拳治理灰黑产和私单行为，迭代升级算法推送更多“避坑”指南，来维护用户对于平台的信任基础。

小红书比谁都明白，建立自己的电商闭环，让交易环节沉淀在小红书站内的一切探索稳定盈利循环链路的动作背后，都是社区用户的真实互动在做支撑。而当小红书已经成为一个由用户不断推进迭代的场所，平台能做的就是尽最大可能维护这一环境系统，保护社区赖以积聚的价值观。

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商业化“火种”在社区之中

“国内可以做直播电商的平台很多，但小红书只有一个”，在中国互联网市场上，小红书可以说是一个非常特殊的存在。

以内容为卖点的企业有字节跳动、腾讯，电商角度看，阿里、京东、拼多多已是绝对龙头，但是内容与电商的连接点却始终是一个真空区。对于内容平台来说，刻意向电商转向往往会出现优质用户快速流失的问题，比如知乎；硬要从传统电商发展内容种草板块，成功的案例也寥寥无几。

小红书是从“种草”起家的内容社交平台，其内容和商业有一定耦合关系，但据公司PR人士向电脑报透露，高层对于直播带货的形式其实有点“模棱两可”。尽管用户规模不断扩大，小红书社区内的核心价值观仍然在赛博世界中被悉心呵护着，维持着内容社区的主调，用俗话称就是——佛系。

内容社区的本质就是连接人与人、人与内容，价值观这种虚无缥缈的东西是如何在小红书中延续的？在不同的发展阶段，小红书社区都还是基本延续了“真实多元美好”的氛围，作为观察者，你会发现多样性用户的加入会带来活力和一定程度的混乱，但这种混乱很快又会自适应这种文化之中。

比如，对骂、找茬的现象相比于其他平台的评论区会比较少见；当出现大面积消费类内容时，又会有反消费主义适时的出现，这种自我纠偏机制既是推荐算法发挥作用的表现，更是内容生产者们自己的反思与贡献。

作为如今的社交主场，小红书用户分享的内容已经从物质商品到生活方式，甚至情感共鸣。随着越来越多的人进入平台，用户、内容多了，平台运营的空间增大，小红书商业化的路径也会随之增加，这才是小红书得以生生不息的“火种”。

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现实阻碍待解

不过具体来看小红书的商业化进程，除了平衡社区外，现实阻碍还有很多。“生于内容，长于交易”是小红书商业化的核心逻辑，但想要在内容社区做全域电商，小红书需要补得课还很多，比如站内依然缺乏传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力，更别说货架电商所要求的承载能力。

而当克制的小红书现在想要啃下直播电商领域这块硬骨头，也需要更多的“氧气”。

董洁的成功并不代笔小红书很快就能从1到2。在“与平台风格契合”之外，用户也很难不关注到平台大量的流量扶持，以及大量补贴。这样来看，用户对于明星主播的信任度到底有多高仍是未知数。

此外，在董洁、章小蕙等明星主播之外，小红书又能“复制”多少个类似的素人主播也直接决定着小红书直播电商未来能否实现长期健康发展。在业内人士看来，直播电商作为一个综合生态的商业模式，需要有头部主播，但更重要的是商家资源和第三方服务支持。这对于刚刚完善“闭环转化”链条的小红书来说，还是一个个需要慢慢完善的关键点。

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